今年，電商企業逐漸跨入“大數據”時代門檻。在產業鏈的終端，互聯網業已將消費者與“大數據”完成了捆綁。
“大數據”對消費者的捆綁在電商領域顯示得尤為明顯，這一點從大數據Volume、Velocity、Variety、Veracity的“4V”特性分析便可見端倪。第一，電子商務蓬勃發展，導致消費者接觸到商品數據體量日益增大;第二，電商競爭日益激烈，導致單件商品描述越來越詳細，最終導致數據類型繁多;第三，消費者必須學會如何從龐大的數據中，挑選出對自己有用的數據信息，最終作為自己的下單決策依據;第四，消費者還必須準確識別商家所施展的“障眼法”，對信息進行快速篩選。
因此，說“終端大數據”正侵蝕著消費者的消費理性，其實并不為過。因為很多消費者發現，他們通過電商購買的商品，往往不是最便宜的，甚至是不合適的。因為網絡搜索排名靠前的商品往往附加了較高的推廣營銷成本，而消費者未必有足夠的時間和精力去對數據逐條分析排除。
前“終端大數據”時代解套有方
2011年6月，阿里巴巴集團宣布將老淘寶拆分為一淘網、淘寶網和淘寶商城三家公司,一淘網正式上線。以網絡商品“比價”為主打功能，一淘網解決了消費者在諸多品類的網購困局。阿里巴巴集團在當年11月宣布再“砸”10億建一淘網，且不考慮盈利因素。阿里并不避諱為建一淘網為旗下其它網站制造外部流量入口的目的，因為淘寶商品的價格競爭力是公認的事實。
即便如此，該網站成功地化解了諸多商品類別數據對消費決策的困擾，成為了“前大數據時代”的“解套神器”。如消費者欲購買一部Iphone手機，可在確定內存容量后，通過該網站篩選報價最低的商家購買。因為零售電商的興起，憑借的還是將小件高附加值商品，通過與消費者共享渠道紅利進而發跡。
(一淘力所難及的是實質是B2C電商之痛)
并不是所有品類商品的消費決策數據都如小商品般單純，工藝越復雜的商品購買時需要篩選的數據就越多，價值越高的商品消費者在下單時就會越謹慎，這就是“線上”終究無法完全取代“線下”的原因。譬如，您聽說過網購汽車嗎?
家具業博弈“終端大數據”時代
家具就是“水深”的商品品類的代表之一。今年家具業形勢可謂“內憂外困”，各家具品牌紛紛采取電商化以圖“轉守為攻”。但家具電商的“低價攻勢”，并不能確保消費者得到實惠。因為想看清家具電商所帶來的“終端大數據”絕對是個“技術活”，消費者在分析各項參數時猶如“霧里看花”。其原因有三：
首先，家具“一次性消費”意味較濃，不同于服裝、手機等消費者會頻繁更換的“非耐用品”，很少人在日常生活中回去關注家具的各類數據;
其次，家具是一個相對“較窄”的行業，消費者從各項數據中難分優劣。以“實木”家具為例，其主料原木的價格差異可達百倍，如紅木的價格差便可達數十倍。
再者，部分網商在商品參數上用詞含糊，刻意誤導消費者。如某些網商在某型號餐桌“材質”一項標注“木質”，同時在“木質”一項標注“楸木”，消費者看后往往會以為是全楸木家具。而實際上該餐桌桌腿為比楸木價格低40%的樺木制造，桌面為“楸木貼皮”且實際材料并未標識。
筆者根據家具制造業通行作法，推測桌面材質為“人造木材”，也就是俗稱“中纖板”制作而成。
(網上截圖)
當家具電商的“終端大數據”已部分喪失“可參照性”后，又給了線下品牌臆造“概念”的空間。如《楚天都市報》近日所刊登文章披露，高端家具占賣場近二分之一，“航天員睡的床”、“南方航空頭等艙沙發”、“印尼工匠手工雕刻圓桌”等營銷概念炒作，讓真皮沙發等家具回歸到“前電商時代”數十萬一套的高位。這種亂象恰印證了“三年不開張，開張吃三年”這句老話。
看來，“終端大數據”時代并沒有將家具業的價格紅利帶給消費者，“線下貨真價不實，線上便宜貨不真”的現象依然存在。
家具O2O模式能否在“終端大數據”時代獨占鰲頭
今年6月，蘇寧線上線下商品統一價格，更名為“蘇寧云商”，標志著中國電商的“O2O轉型戰”正式打響。或許蘇寧意識到，由于線下渠道成本高企，在“終端大數據”時代價格高度透明的背景下，無論是單拼線上或線下實力，都會被綜合零售垂直電商打得落花流水。而其龐大的線下系統若與線上互補，用體驗拉動銷量，反而會產生“1+1>2”的效果。
10月，天貓也拉攏銀泰商城欲在“雙十一”揩油O2O,這或者預示著在“終端大數據”時代，中國電商“落地”已勢不可擋。因為隨著電商發展，以“價格”為競爭要素的前“終端大數據”時代，已漸被以“性價比”、“體驗”、“服務”為競爭要素的“終端大數據”時代所取代。
美樂樂是目前國內唯一由B2C向O2O成功轉型較為成功的家具電商，轉型已三年有余，成效不菲。根據媒體描述，去過美樂樂線下體驗館的消費者最認同其兩個特點，一是“線上展示商品和線下實物高度一致”，二是“網上店內，全國統一價”。記者認為，這兩點客觀表述了美樂樂O2O模式的優勢，也分別暴露出了全國線上電商和線下賣場的短板。
在“終端大數據”時代背景下，美樂樂商品線上商品的價格不可能背離家具電商主流。而美樂樂公布的線上商品各項數據，都必須要經得起線下客戶的考察與檢驗。線上電商有可能在數據上玩“忽悠”，某種程度上是利用了中國人“好面子”的心理，消費者買到材質不符的家具后大多不會到處宣揚。況且是買家具是“一錘子買賣”，不像電子、服裝等“消耗類”商品電商需要顧及“回頭客”的問題，因此“失信”成本極低。而消費者在美樂樂線下體驗館一般都是體驗完實物后才會下單，并且難保競爭對手會派人混到客戶中，按照網上公布數據驗證材質真偽。因此美樂樂O2O模式在客觀上使其“失信”成本極高，其網上公布的家具數據一旦與實務不符，要么面臨潛在客戶流失，要么成為對手攻擊的軟肋。在客觀上，美樂樂“線上展示商品和線下實物高度一致”也降低了消費者篩選其家具“終端大數據”的購置決策成本。
(美樂樂家具客戶家實拍(上)與網站效果展示(下)基本一致)
在“終端大數據”的沖擊下，消費者兩種傳統消費心理“怕買貴”、“怕買得比別人貴”反映得更為濃烈。傳統家具賣場 “價格水分”較重，為消費者所熟知。傳統賣場家具單品的“價格水分”究竟有多深，除賣家自己心知肚明，恐怕連業內人士也無從知曉。往往消費者“殺價”過半，也是“挨宰”。而美樂樂作為電商，在商品定價上首先必須要和網上接軌，而“網上店內，全國統一價”實質上是將網上價帶到了線下體驗館。
美樂樂CEO高揚在接受記者訪談時曾表示，“我們一套非常漂亮的沙發，工廠賣給經銷商，經銷商賣給客戶，那一套沙發至少在傳統賣場里賣十萬塊錢，而美樂樂只賣兩萬塊錢。”這至少能說明亮點：一、傳統家具賣場暴利依然存在;二、在“終端大數據”價格透明的背景下，作為電商美樂樂商品定價只能遷就線上。
網絡“終端大數據”時代，歸根結底是讓消費者在更多數據中通過比較，以更少的成本發掘更多的價值。而數據的篩選是需要成本的，O2O模式正好降低了這種成本，美樂樂家具就恰好做到了這一點。
本質上，網絡是虛擬的，發展網絡的根本目的是讓現實變得更加美好，而不是用現實成就虛擬的繁榮。因此，線上回歸線下是必然，這種回歸也是O2O賴以發展的根因。