不久前，郝戈華給中國國際旅行社總社電子商務網站加上了一個名為“VoSKY”的網絡電話系統，這樣客戶就可以點擊網站左側的一個按鈕，通過耳麥與國旅的客服人員聯絡、進行咨詢，還能直接預訂、甚至在線付款。

    作為國旅總社電子商務部首任總經理，郝戈華上任兩年以來，除了搭建了一個好的電子商務網站，他的工作重點還要將電子商務網站與企業后臺的經營系統進行一體化聯通，再藉此整合國旅的線下旅行社資源，這才是國旅整個服務體系的變革核心。

    國旅自從建立從分銷平臺到ERP的一體化信息系統后，無論通過VoSKY 網絡電話、呼叫中心，還是從網站“進來”的客人，都能向國旅的客服人員咨詢、完成預訂并進行線上支付。這種一站式服務，在國內旅行社行業并不多見。

    國旅成立至今有50多年，多年來它憑借先天計劃配置形成的物理網絡優勢，以及行游購食住娛等6大業務提供的全方位、專業化旅行服務，使得它無論是經營規模，還是收入、利潤水平，一直都保持著行業第一的地位，直至攜程等非旅行社經營者的電子商務網站出現。攜程等電子商務網站通過IT手段整合了國內成熟的酒店集團和航空服務，發展速度讓國內旅行社行業震驚。2003年，“非典”讓人們開始重新審視在線旅行社模式的價值，那一年，虧損4年的攜程首次實現盈利。2004年，攜程的收入和利潤水平超過已經營50多年的國旅總社。2006年，攜程實現2.4億元的利潤，而同一年，國內1.8萬家旅行社的利潤總和僅為1.2億元。

    “幾年的發展就使得攜程的收入與利潤超過了國旅總社50多年通過計劃配置取得的優勢，這說明新型的‘IT旅行社’模式具有一定的生命力和成長性，對傳統旅行社影響強烈。”郝戈華說。事實上，從21世紀初開始，國內傳統旅行社行業的平均利潤率很低、市場競爭激烈，他們越來越希望突破傳統商業模式的困局。

    2004年，國旅制定了發展電子商務的戰略決策，這個中國線下旅行社老大希望自己也能成為中國最大的旅游在線運營商。在國旅工作了20多年，在計劃部、經營運作部、綜合業務部、采購和管理運行部都工作過的郝戈華，于2005年成為國旅電子商務部首任總經理。作為實現集團董事會戰略決策的執行人，郝戈華有著清晰的電子商務理念——用IT與互聯網技術，整合和利用傳統旅行社的優勢資源，做旅游的在線運營商，這是國旅發展電子商務的一條捷徑。

  標準服務

    在電子商務部成立之前，國旅總社行游住食購娛各業務部門分立，客人的服務請求不能一次完成，必須往返多個業務部門尋求服務。“現在，我們的IT部門用統一電子商務平臺，把眾多業務和服務整合在一起，實現了咨詢、預訂一體化與一站式服務。” 郝戈華說。

    構建完統一的電子商務平臺后，國旅電子商務部的任務就是把所有線下旅行社業務轉換為線上產品，在統一的電子平臺上進行分銷，這其實也是對業務流程重新梳理的過程。以前，國旅總社的客服人員只能告訴客戶他們有什么產品，至于這個團可不可以報名等實時信息，必須得由客服人員打電話到相關部門去查。“如果前臺可以看到最實時的交易信息，客戶就可以不用等待，立刻實現交易。”

    可以實現實時交易是國旅電子商務網站獨一無二的競爭力。2005年9月，國旅電子商務部成立了呼叫中心，座席員通過國旅的統一分銷平臺，從面前的電腦屏幕上就可以清楚看到各類產品的實時銷售情況。此外，國旅總社的所有門市部及經營部門都在同一個平臺上運作，可以隨時查到所有產品、線路的流量和價格。“不管客人從哪個渠道進來，他得到的信息都是一個標準答案，我們也實現了標準服務。”

    國旅的電子商務部還將企業的分銷平臺與后臺ERP系統實現了實時聯通，客戶通過前臺分銷平臺產生的訂單能直接傳遞到后臺的各支持系統，業務部門不僅可以調動線下的旅行社資源，進行應收應付賬款的財務管理，形成了完整的管理閉環。“我們線上和線下業務結合非常緊密。”郝戈華說。

    對那些主要收入來源的企業客戶可以直接通過國旅的網站登錄后臺系統下訂單，然后進行在線支付，再結合電子機票系統，連送機票的流程都可以省掉。如果客戶來自國外，他登錄國旅的電子商務網站的英文界面，他的預訂信息傳到后臺，系統會將其自動轉換成中文信息供員工處理。

    目前，客人通過國旅的網站，可以辦理入境、出境、國內酒店、機票、火車、國際列車、國際游輪、長江游船、簽證等全方位的旅游業務。國旅對資源的整合程度，在全國旅行社中獨占鰲頭。郝戈華志不僅在此，他希望國旅總社的服務比競爭對手更便利一些，用IT和互聯網技術，實現產品、訂單的實時、真實和流量可控。他認為，國旅總社的競爭優勢在于通過IT支持，實現了咨詢、預訂一體化的一站式服務。這不僅使僅作咨詢的呼叫中心成為一個直銷部門，還讓整合進平臺的傳統業務部門，如遍及北京市門市營業部，也都能向客人提供一站式服務，在客戶打進第一個咨詢電話時，就能直接將其引向訂單的生成。

    在國旅電子商務部成立初期，它作為國旅IT主管部門，還擔負著多項任務，首要任務是利用IT技術整合傳統資源，形成企業新的核心競爭力，以支撐國旅的戰略轉型。現在，國旅電子商務部成立兩年多，有力地支持了傳統業務的發展，同時也直接為國旅總社創造了不少業績。除去原有線下業務上網交易的收入部分，僅計算外文網站入境游等在線交易，2007年電子商務部就有5000萬元的收入。“經過初創，將來電子商務業務會作為一個獨立的業務板塊，存在于集團的發展戰略中。”郝戈華說。

  線下復制

    2007年，配合國旅總社整體上市的目標，電子商務部又開始以IT系統為支持，對分布在全國各地的國旅分社、支社的業務進行整合。作為中國最大的旅行社，國旅總社在海外10多個國家與地區設有14家分社，在國內122個城市擁有20多家控股子公司、122家國旅集團理事會成員社，總資產達50億元。

    盡管在計劃經濟時期，國旅就已形成了國內最全面的地面旅行社網絡，但傳統旅行社控制物理網絡資源的方式主要是在戰略層面上——控股一家地方旅行社，僅僅是掛牌而已，并不能很快與總社形成產品、訂單關系。郝戈華認為，“IT手段不僅能讓我們控制規模資源，更能在戰術層面利用我們所控的資源，最終實現交易。”

    2007年開始，國旅總社開始將電子商務部已成功搭建的系統、確定下來的標準業務模式，向上海、廣州、武漢等城市參股或控股地方國旅進行復制——“打通和建立資源渠道，使地方社與總社形成產品與訂單的實時、真實和流量可控的戰術關系。”這樣做的目的，一是可以通過IT方式，提升地方國旅的服務水平、增強競爭力；還可以把各地國旅納入總社的統一運營，做到服務品質的標準化。現在，上海、武漢等國旅網站已可以查到當地的產品、實時流量，客戶可直接通過網絡下訂單。

    以后，當所有地方國旅都被納入國旅總社的統一信息平臺后，客人身處任何地方都可以通過不同渠道咨詢、預訂國旅的產品，他得到的也都是統一的標準化信息、服務。

    國旅總社面向地方國旅的資源整合過程被分成3個層次：最核心層是國旅總部的資源整合，在這個過程中同時形成具有國旅品質的服務流程和質量標準，這是向全國復制的基礎。郝戈華認為，“資源的品質很重要，這是國旅的優勢”。這一步隨著國旅總社一體化平臺的完成并成功盈利，已經得以實現。

    第二層是整合緊密層。先對國旅旅行社網絡中的戰略點進行整合，并以點為中心，向周邊區域進行整合、輻射。比如北京、上海、廣州及其周邊區域，它們既是旅行的口岸城市，也是旅游目的地和客源地。控制住了以這3個城市為中心的區域資源，就等于控制了中國大部分旅行交易，這是國旅首先要整合的地方。目前，國旅北京、上海分社的整合已經完成，廣州分社的整合正在進行當中。接下來，國旅總社將在其他參控股企業中，推進統一系統和服務標準，做強品牌。

    第三層則是整合外圍資源，包括其他可以合作、符合國旅品質的供應商、分銷商和運營商，這些資源是國旅資源的有益補充，他們的加入會使國旅的服務更加全面。

    “等整個資源整合完成，就等于國旅落地的資源都整合好了，再做旅游在線運營就非常容易了。”郝戈華說。

    郝戈華認為，未來幾年是國旅發展電子商務的一個重要機會。如今，攜程已基本壟斷了機票和飯店預訂市場，其收入增長進入了平臺期。而對于傳統旅行社來說，一旦利用IT手段整合好傳統資源，其收入增長空間則要大得多。這個旅行社行業“共識”性的判斷，在攜程收購上海翠明國際旅行社的舉措中已得到驗證，這個“IT旅行社”下一步也會進入傳統旅行社市場。而對國旅來說，攜程所擅長的機票、酒店預定業務發展不錯，再以IT手段成功整合地面旅游業務資源后，其電子商務將很快進入增長期。“電子商務平臺誰都能建，但如何落地、怎樣控制資源、利用好資源，才是經營的關鍵。” 郝戈華說。

    “我并不擔心其他旅游電子商務網站和我競爭，這塊市場很大，整合旅行社網絡比建設旅行社網絡要快得多。幾年之內，在整合旅行社資源上，國旅會領先一步的。”“得資源者得天下”，是郝戈華一直秉持的理念。