“PPG”：服裝業的異類闖入者

    浙江在線12月24日訊 在杭州一家事業單位上班的于青，最近在同事的勸說之下打電話給一家叫“PPG”的公司，訂購了一件100多元的皇家牛津紡襯衫。讓他納悶的是，以前從不參加郵購、網購的同事居然天天換著不同的“PPG”來上班。不過如果問“是哪個公司的牌子”，卻幾乎沒有人回答得上來——“就是PPG”。

    很少有消費者知道這個公司，他們中很多人是在翻報紙的時候發現半版半版的鮮亮色彩的“PPG”廣告，或者和朋友交談時被吸引的。不過“PPG”已家喻戶曉。這個成立于 2005年10月的公司，現在每天銷售的襯衫據稱已超過1萬件，勢頭直逼連續12年占據國內襯衫市場老大的“雅戈爾”。

    與經營多年以后才慢慢在市場上顯露地位的傳統服裝企業相比，沒有一間廠房、沒有一家門店的“PPG”只用兩年時間就超過了他們中的絕大多數。而且先后贏得了多家國際性風險投資公司的投資。

    當去年杭州各家報紙連續刊出“PPG”廣告時，一家杭州的服裝企業老板不屑地向記者表示這種模式“長不了”。但是現在他不得不被身邊包圍的“PPG”折服。在國內品牌經營最有優勢的浙江服裝企業，已從不相信到開始擔心這個異類闖入者所帶來的競爭格局。

  一進一退，孰輕孰重

    作為國內服裝企業的榜樣，“雅戈爾”擁有巨大的生產基地，貫通產業鏈上下游，有全國最大的門店分銷網絡，以及數以萬計的從業人員。像“雅戈爾”一樣打通產業鏈，成為許多服裝企業的目標。不過，“PPG”卻是個例外。

    “PPG”有什么?據公開資料，包括200多席呼叫中心工作人員在內，其全部員工不到500人，作為倉庫與辦公之用的只有3幢小矮樓。這樣的規模大約相當于浙江一家不起眼的服裝廠。在服裝業，“PPG”沒有的東西似乎更多：沒有流水線、沒有門店、沒有物流。不過，“PPG”以一年營業額增長50 倍的速度，創造了一個傳統服裝業不敢想象的商業神話。

    兩個企業，一個最輕，另一個最重。在“PPG”的運營模式下，“輕”的優勢越來越顯而易見。有人做了個粗略估計：沒有門店房租可以省去銷售額的 10%，沒有批發環節可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，“PPG”的網絡營銷比傳統企業省出一大筆費用。“輕”的優勢直接威脅到了“以重取勝”的傳統服裝企業。“雅戈爾”有關人士表示，不便對這一模式進行評價。不過，包括“雅戈爾”在內的不少優秀服裝品牌已經在招兵買馬，加強電子商務建設。

    其實，“PPG”退出傳統領地之時，卻加大力度“進入”用信息技術實現資源整合的領域。當消費者通過網絡或電話選購一款襯衫之后，“PPG”的工作人員會在1小時之內，集中處理選擇相同款式的消費者信息，并發出生產指令：原料將在24小時內被送到加工廠，加工廠會在96小時內批量生產，然后送到 “PPG”總部的倉庫等待打包發貨。實現這一切的是“PPG”自己開發的企業信息管理系統，上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用IT系統互聯互通。這些信息，還幫助“PPG”了解到顧客的需求差異，及時調整生產和設計。

  服裝業2.0時代的選擇

    一位過去以投資網絡企業為主的浙江風險投資人，在發現“PPG”模式之后，也把目光聚焦到類似模式的傳統企業。他說，這是一個2.0時代。

    在服裝業，“PPG”闖入之后的行業焦慮正在加劇。數據顯示，目前國內已經有近30個網絡直銷公司開始面市或正在創辦。報喜鳥集團已加大對其旗下上海寶鳥服飾有限公司的投入，將其改造成為網絡直銷公司，打出了“BONO”品牌。該公司品牌推廣負責人告訴記者，他們目前已投入比“PPG”更多的客服人員。

    “報喜鳥”的急迫，在另一些服裝企業看來仍有相當的風險。畢竟這對傳統的門店銷售有所沖擊。而且產品選擇、大規模營銷等關鍵環節，也使一些中小服裝企業望而生畏。

    “完全效仿并不現實”，省服裝行業協會副會長韓禮成認為，這種模式目前只能對襯衫、男裝等特定產品以及特定人群有效，但未來將是企業發展方向。不過，他擔心，許多傳統企業可能并不適應這樣的大調整。

    以“PPG”今年的銷售規模看，擁有“中國馳名商標”、“中國名牌”和“國家免檢產品”的“能達利”已付出了10多年時間。該公司董事長陳溪見顯然也注意到了“PPG”的崛起。他告訴記者，希望作一些嘗試，但還不會脫離原有的銷售模式。

    韓禮成說，成功與否還在于企業選擇的時機與運作能力。當年較早投入開展網絡建設的“好來西”就不幸失敗了。但是美特斯·邦威等一批企業通過虛擬經營獲得了成功。不同的企業，也許應該有不同的“輕”“重”選擇。