企業掌控市場信息的時代已經過去了。一旦企業的產品或者企業本身出現問題，Web 2.0的交互力量，如社交網站、在線談論區和博客等，就能使得這些信息在消費者之間迅速傳播開來。

    在此背景下，企業應該通過互聯網來連接客戶，并贏得客戶。但是，企業該如何通過Web 2.0來連接客戶呢？讓我們來看看一些先行者是怎么做的。

  嘉信理財：獲取新客戶的切入點

    在美國金融服務公司嘉信理財（Charles Schwab），在線論壇正在幫助產品開發團隊更加深刻地了解現有客戶的需求，更為重要的是找到并贏得潛在的客戶。

    嘉信理財的高級副總裁克雷格（Craig）認為，三四十歲的人是投資行業應該關注的焦點——他們一方面要想辦法攢錢為將來退休以后的生活作打算，另一方面又要應付眼前的很多花費：買房、返還學生貸款、為子女上大學攢錢……

    但是，怎么去贏得這個客戶群呢？嘉信理財開始試圖通過網絡來了解這一代人在經濟方面主要考慮哪些因素。嘉信理財在他們的交流空間建立了包括“錢程無限”（Money and More）在內的網址，并邀請1000個三四十歲的人來參與調查和討論——他們當中沒有一個是嘉信理財現有的客戶。這其中，有400多人接受了邀請，并受到交流空間的影響。之后5個月中，嘉信理財通過這個網址來調查參與者的投資、存款和其他財務習慣和態度。但是對嘉信理財來說，最大的收獲還是來自客戶自建的在線論壇的信息。比如說，盡管嘉信理財沒有在該網址上涉及債務問題，但是網友們的交流揭示他們非常擔心債務問題，并渴望消除債務。

    “我們通過詢問的方式獲取了很多信息，”克雷格說，“但是通過瀏覽他們本身的交流能夠獲取更多的信息。”克雷格指出，這樣的交流催生了嘉實理財新的營銷產品。

    其中一個新產品就是針對三四十年人群的。在這個新產品中，一個經常性賬戶能得到4%的利息收益，并提供免費賬單和免費AMT服務。自從2007年4月這個服務開通以來，嘉信理財已經獲得6萬個新開立的賬戶，這使得其年齡在三四十歲的客戶比例比往年增加了40%。其中部分客戶正在成為嘉信理財的理財經紀客戶。

    今后，嘉信理財計劃建立更多類似網址。

  OnStar：網絡社區成為新產品的檢驗器

    在通用汽車公司的子公司OnStar，經理們通常會擔心他們所提供的新業務，會讓客戶擔心OnStar系統對其車輛監控的幅度太大而感到不安。其中一個服務就是被盜車輛減速服務。

    考慮到客戶會對這項服務有很多顧慮，OnStar在由其現有客戶組建的在線社區發了一個相關的帖子。這些客戶主要包括為了每個月能夠獲取他們的車輛運行報告而注冊的客戶。從這些人群中，OnStar建立了一個由3000人組成的OnStar新產品客戶調查人群，并挑選出250人參與每個新產品的調查。他們每個月或者兩個月登錄一次，以調研每個新特性的關注度或者潛在問題。

    被盜車輛減速服務是出于特殊情況考慮的。OnStar已經通過GPS來提供被盜車輛的定位服務。如果定位系統發現被盜車輛時車輛行駛在路上，讓其減速，并繼續讓駕駛者把控方向盤，就可以減少警察在追趕被盜車輛的過程中危險的發生。然而，經理們擔心這樣一項服務會讓客戶擔心OnStar對車輛控制得太多。

    但是在線調查和客戶評論證明，客戶對OnStar的這種安全保障服務非常滿意，包括檢查車輛是否已經減速這樣的行為。在此基礎上，OnStar才放心地宣布在2009年推出這項服務。未來，OnStar希望能夠擴展網站社區功能以增加其交互性。2008年，他們將通過在線社區吸引更多的客戶來進行交流。

    此外，OnStar 還定制網絡消費者品牌監測公司尼爾森·巴茲曼翠斯（Nielsen BuzzMetrics）的報告以監測客戶通過論壇、博客等對OnStar的評價。

    聯邦快遞公司的CIO羅伯·卡特（Rob Carter）認為，通過網絡比其他任何方式更加容易得到客戶對產品或者服務的評議。

  利用網絡要有技巧

    以上的案例，只是利用互聯網來贏取客戶、推動業務發展的冰山一角。卡特認為，社交網站為企業提供了很大的機會，讓他們跨越商務程序，不再受拘束。比如說，Ｅｂａｙ從來沒有像現在這樣使用分析工具以精確地分析消費者行為，并通過這些分析結果考量哪些特征可以增進銷售，哪些只能導致信息過載。

    但是，只要充分利用互聯網就可以萬事大吉了嗎？答案是否定的。比如說，企業在互聯網上做調查或者發出網上論壇邀請時可能會遭到拒絕。于是嘉信理財就通過在線論壇直接了解消費者的想法。為了能夠在互聯網上更好地獲取消費者的想法，有些公司，如嘉信理財和ＯｎＳｔａｒ，特地建立互聯網平臺，從而使這些信息直接為他們的新的產品戰略服務。

    在互聯網中找到合適的網民并不容易。即使在美國，只有４４％左右的網民利用諸如博客和在線論壇這樣的“社會技術”。Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ研究中心的分析師波諾夫（Ｂｅｒｎｏｆｆ）在最近的一個報告中如此預測。參與論壇的人往往都觀點鮮明，因此企業不能表現得過于極端。

    此外，企業在利用網上信息時還必須考慮網民在發表自己的觀點時可能會夸大其辭，有些觀點還可能來自競爭對手。

  聯邦快遞：讓服務輕松易得

    聯邦快遞意識到互聯網業務遠不止于在fedex.com。現在聯邦快遞正在想方設法在互聯上尋找更多途徑讓消費者在他們方便的網頁上獲取服務，如電子商務網站、企業應用軟件、Outlook郵箱，甚至在第二人生虛擬房間中。對聯邦快遞來說，利用互聯網將訂單整合到人們的工作和生活中非常重要。“商業模式正在改變，”卡特說，“服務總是出現在有需要的地方。”

    為了實現這個目標，聯邦快遞的軟件系統在很多相關網站中建立了一個應用。這個應用將聯邦快遞的貨運和打印服務集成到基于網絡的訂單中。這樣，客戶根本不用登陸聯邦快遞的網站fedex.com就可以獲取聯邦快遞的服務。舉例來說，Ebay的賣家可以直接在他們的Ebay網頁上建立聯邦快遞的貨運業務。這樣，客戶就可以通過這個應用來開展貨運業務或者查看貨物運輸情況。

    聯邦快遞正在進行可以讓客戶通過Outlook郵件應用來發起貨運的Beta測試。Adobe還曾經提供直接將客戶的圖片和文件在聯邦快遞辦公及打印服務公司聯邦快遞金考的門店里打印的服務。

    這個主意是聯邦快遞對客戶行為進行考察后得出的，然后再想辦法通過互聯網來實現。因此，卡特認為，將目前風靡一時的第二人生里的網絡虛擬世界展現出來對聯邦快遞來說只是時間問題。具體來說，卡特解釋說，就是通過3D技術變得生動起來的代表某個實際的人的虛擬角色可以在虛擬商店買到真實的貨物，并通過聯邦快遞運送。

    聯邦快遞認識到，在客戶驅動的互聯網經濟中，要部分放棄對客戶的控制，而是給客戶提供更多信息，并告訴他們怎么應用。聯邦快遞實驗室正在研究能夠提供溫度、光線或振動等數據信息的無線電頻率識別傳感器，可以用來監控化學藥品或者貴重貨物的運輸，或者在大宗貨物貨船船偏離計劃路線時通過地理信息系統發出警示。未來，貨車快到客戶送貨地點時聯邦快遞可以通知客戶。這樣，客戶就可以適時等待。