盡管在2007年底第二次上調了方便面價格，康師傅控股有限公司(0322.HK)仍然和其他食品飲料企業一樣，在2008年繼續面臨農產品原料漲價的沖擊。那些“勢利”的投資機構，也紛紛計算著企業的成本和利潤，由分析師們發出謹慎的報告，調低對許多食品飲料企業的預期。

    然而康師傅卻逆流而上，砂糖漲價、棕櫚油漲價、包裝原料漲價……好像都未能擊退康師傅的上升勢頭。據康師傅2006年財報，康師傅的業績創下歷年新高，2006年度總營業額為23.32億美元，較2005年上升26.34%。2007年上半年，康師傅營業額高歌猛進，較2006年同期上升35.23%，達15.03億美元，毛利額增加34.33%，為4.91億美元。雖然2007年年報尚未公布，但康師傅優秀的市場表現，令投資機構信心倍增。摩根大通于1月24日把康師傅的評級從中性上調至增持，目標價為12.20港元。根據AC尼爾森（ACNielsen）在2007年上半年的調查，康師傅已拿下內地方便面、即飲茶、包裝水的“三冠王”，其夾心餅也以23.4%的占有率，位居市場第二。

    在價格漲聲一片的市場環境中，康師傅留給業界的是一個神秘的身影——為何在巨大的成本壓力下，保持著盈利？盡管康師傅并不是第一個在市場上推出即飲茶、包裝水、夾心餅等產品的企業，卻為何每推出一種新品，就能迅速地躍居市場前列？

    “現階段，我們要賺的是管理財。”康師傅董事長魏應州曾說。通過財報中的只言片語，我們只能窺出康師傅通過嚴格的成本控制和靈活的行銷策略，穩坐行業頭號交椅。那么，這個食品飲料業的龐然大物，究竟是如何賺管理財的？

    跑贏成本上升

    康師傅控股公司資訊部資深協理徐政民進入康師傅已經11個年頭了，這些年來，康師傅大大小小的IT系統都是他主抓實施的。從10年前實施一些初級的應用系統，到現在遍布國內100多家工廠的ERP系統整體上線，徐政民將康師傅的所有營業所、倉庫、生產廠都聯在網絡上。在應對原材料持續上漲的沖擊波中，倚仗滲透到每個管理末梢的IT系統，康師傅總部擁有了強有力的管控力，跑贏了成本上升。

    康師傅的組織架構是按照產品線劃分的，主要有方便食品事業部、飲品事業部、糕餅事業部，還有冷藏業務事業部以及為所有食品生產包裝輔料等配套設備的部門。近些年，康師傅從供應鏈最上游的原材料統購，到下游的運費節省，都是通過IT進行了嚴密控制，且通過優化生產流程提升效率，與成本上漲博弈。

    “IT和業務是骨血相聯的。”徐政民說。現在，當康師傅的銷售部制定出銷售計劃后，各生產廠會在系統里接到訂單，進行排產。看似簡單的操作，背后卻需要精密復雜的運轉，因為康師傅的產品線太多，需要在信息系統里對所對應的工廠進行生產配置。

    目前，康師傅方便面的產品布局是以紅燒牛肉面為核心產品、發展多種定位不同的副品牌，以吸引不同人群。比如“福滿多”系列是面向農村市場的，“亞洲精選”鎖定的是年輕人，“福香脆”則是針對中小學生消費者的。

    兩三年前，“福滿多”系列與紅燒牛肉面在相同的工廠里生產，通過不同的生產線配置生產，但是由于“福滿多”是面向農村市場的，與康師傅主品牌方便面的目標人群不一樣，福滿多出廠后需要運送到外地的農村市場，運費居高不下。為了降低物流成本，康師傅在河南鄭州、南陽等二三線城市開始設立福滿多的工廠。徐政民肩負的重任是每開一家工廠，就要在規定時間內保證ERP系統上線，使生產線順利進行。

    據徐政民透露，康師傅從2006年起新增了30多家工廠。產能的擴大，令康師傅獲取了規模效應，而在目標市場附近開設工廠，也有效降低了運輸費用，提高了供應鏈速度。

    不過，康師傅內部的ERP功能并不僅僅限于提高生產效率。面對星羅棋布的生產和銷售網絡，如何快速獲取他們的數據，為管理層提供決策依據？

    徐政民介紹，康師傅有個M2（Month 2）項目，實際上是每個月2號，系統將會自動生成方便面、飲料、糕餅等幾個主要事業部的報表，包括資產負債表、現金流量表、損益表、庫存報表等，甚至生成各工廠、營業所的損益表，各產品的損益表，幾乎每個公司的每個月報表就接近300張。

    當系統生成報表后，康師傅的管理人員會根據報表分析經營狀況，然后做出相應決策。以采購部門為例，通常的流程是當某個單位要采購原材料時，申請單位的主管要在系統上核準采購；申請單將自動流轉到采購部門，采購部門再去和供應商詢價、比價和議價；比價完了后，采購部門會將價格輸入到系統，根據申請的數量，系統自動算出總金額。至此，這個流程并沒有完，它將根據金額的大小交由不同級別的主管審批，之后，才能向供應商下采購訂單。所有流程都在ERP里實現，完全避免了采購的無序和灰色交易。

    現金流的通暢，同樣是康師傅引以為傲的競爭力。對經銷商的應收賬款，康師傅通過ERP系統進行嚴格管理。在零售業，先款后貨的情況很常見，但是康師傅的ERP系統卻設定了應收賬款的上限額度，比如對直營的賣場網點，系統中設定的是超過50萬元就不能出貨。但是零售網點的情況千差萬別，難免會遇到一些特殊情況，于是徐政民在系統里為這些“特殊情況”設置了處理流程，當經銷商超過自動出貨的應收賬款額度時，若還需要出貨，則需要通過一些不同權限的主管進行審批，這些流程同樣是在系統里實現的。通過ERP系統，康師傅總部管理層能看到每筆應收賬款，對所有的特殊出貨原因都了如指掌。

    以往，由于面塊的生產和包裝輔料的配套生產難以契合，因此康師傅的包裝輔料浪費極大。近年來，由于原材料價格上升，這令康師傅的成本壓力日漸巨大，從細節抓起，成為企業上下的宗旨。

    從去年起，徐政民在康師傅的生產廠和配套廠的協作中，采用了“1＋3”的滾動模式，即銷售部門和生產部門每周進行下一周的產銷協調，并且預測后3周的生產規模，這個措施有效避免了包裝材料的浪費。每次產銷協調都是進行下周的生產核實，再對未來3周的需求量進行預估，大大提高了精確性。在實行產銷協調以前，只有30%的包裝輔料生產是準確的，“1＋3”模式的推行令精確度提高到了70％。

    精耕渠道

    小小的一袋方便面或一瓶水，它的銷售學問卻很多。比如西南地區的消費者喜歡吃辣味偏重的面，而江浙消費者卻偏好口味清淡的面。如何根據不同地區的經濟狀況和消費者需求，推出合適的產品？如何根據天氣變化，制定瓶裝水的銷售策略？在徐政民打造的IT系統里，多種緊貼業務的數據模型為銷售部門提供了強力支持。

    截至2006財年，康師傅擁有437家營業所、80個倉庫、5490家經銷商、73392家零售商、38個生產基地。其中，營業所的職能如同營業據點，康師傅生產的產品會先配送到營業據點，再由其和經銷商聯系，負責產品的分銷。

    對于零售企業而言，要管理如此龐大的零售網絡已經是一件浩大的工程，何況在康師傅的零售網絡里，既有經銷商，還有直營的零售網點，如何將這些不同層級的銷售渠道管理得井井有條？

    康師傅在近年的財報里，反復提到了精耕通路，魏應州很有底氣地認為：“如此廣博的銷售網絡，是構成本集團產品處于市場領導地位的主要原因，亦促使本集團的新產品更成功而有效地登陸市場”。

    那么，康師傅是如何在渠道上精耕細作的？據徐政民介紹，康師傅的渠道分為幾個層級——終端消費者是D0級，D1級一般是指直營的賣場網點或社區小賣部，食品批發市場和經銷商往往屬于D2級或D3級，對于不同地區的渠道，康師傅還劃出了一個D2.5的層級。在這個龐大的銷售網絡里，即便是位于同一層級的經銷商，康師傅推出的銷售政策也有可能不一樣。比如位于北京西城區的銷售策略與位于郊區的懷柔就不一樣。放眼全國，類似情況比比皆是。

    以前，除了直營網點外，康師傅往往是與D3或D2經銷商進行業務往來，而產品是否能滲透到渠道更終端的地方，總部并不得而知。近年來，康師傅推出的通路精耕計劃，便是派出大量業務代表拜訪D2、甚至D1的客戶，詢問他們是否缺貨，他們還到食品批發市場了解批發商的攤位上是否擺著康師傅的產品，深入偏遠地區的小賣部逐一了解康師傅的貨品是否好銷。如果這些層級的經銷商缺貨，業務代表會主動幫助他們向更上級的經銷商訂貨。

    IT在通路精耕計劃里起到什么作用？在康師傅的銷售系統里，有一個總部制定出的D2.5級的參考價格，分布在各地的營業所在執行產品參考價格時，可根據該區域的市場情況靈活應對。為了配合各地的銷售部門，康師傅的銷售系統在參考價之外，還制定了一個最低價，在這個價格區間內，如果銷售人員在競爭激烈的地方，價格會訂得低一些，而在康師傅優勢很強的地方，價格則會訂得高一些。

    不過，在快速消費品零售業，企業想獲得競爭優勢，還要兼顧成本，促銷策略將更為復雜。因此，IT系統面臨著更大的挑戰，如果系統應用不到位，企業面對如此多變的市場，將難以管控渠道成本。徐政民則較好地應對了這一挑戰，讓康師傅總部對渠道一絲一毫的變化都能了如指掌。

    在銷售方便面時，經銷商為了吸引客戶，往往在優惠價格之外，還加送贈品，但是如果某個區域的銷售價格訂得很高，而贈品卻派發得很多，無疑是變相打折，同樣會令成本上升。康師傅的銷售系統根據每個經銷商的區域，都設立了專門的賬戶，因此各經銷商的促銷權限也是相對固定的，這避免了不同區域的經銷商互相串貨。“每個經銷商在系統里如同有一個存折，系統會管理好不同渠道政策和價格區間。”徐政民說。

    在康師傅的通路精耕計劃里，IT為企業的渠道滲透和擴張提供了強力支撐。此外，徐政民運用IT工具制作的多種銷售模型，也為銷售部門提供了很多有效的決策依據。

    “當你在吸引更底層的渠道商時，是否贈品越多，就能帶動更大的銷量？”康師傅推出買10箱送3箱方便面的促銷政策，可能會帶動銷量，而將促銷力度提高到10箱送5箱，卻并不一定帶來同比例的銷量增長，這應證了邊際效應遞減規律。徐政民根據IT系統所收集的銷售數據，做了一些模型供銷售部門參考，比如在銷量和促銷費用的關系模型里，銷售人員會看到促銷費用有一個臨界點，超過這個點的促銷花費其實就是浪費。諸如此類的模型還很多，徐政民希望盡快設計出更多的數據模型，如廣告與銷量的關系模型，根據歷史數據、氣象數據等設計出銷售預測模型等。