祝文欣：服飾業著名營銷管理專家，中國連鎖經營協會服飾業顧問，中研國際首席管理顧問，北京服裝學院北服-中研品牌&營銷研發中心特聘顧問。在多年品牌管理咨詢生涯中,尤為擅長服飾品牌戰略與定位、營銷策略咨詢及系統構建，品牌市場推廣與招商等培訓咨詢領域。

    蘇真：中山大學管理學學士，資深網民、中研國際品牌網絡營銷顧問、行業網絡與信息技術項目負責人。長期擔任外資軟件公司重要管理職務，參與服裝ERP系統的研發，熟悉品牌網絡營銷操作。

    本期話題主持人  王晴穎

    PPG“輕裝上線”，目錄營銷學的是“郵購”，網絡學的是“IT”，直銷學的是“DELL”，一個擅長“拿來主義”的品牌，以號稱“每天出售1萬件左右”的銷售量，高調進入公眾視線。

    與此同時，針對依賴呼叫中心的營銷模式、“即時生產”的實時供應鏈、強勁的IT數據支持系統的褒獎，夾雜著種種關于PPG產品本身存在“品質硬傷”、“資本泡沫”、“傳播誠信”的詬病再度被推向話題的風口浪尖。

    誠然，一個新生事物，總是要在各種瑕疵以及亮點之間的閃爍不定中成長的。以客觀中立的立場來看，圍繞PPG現象的各種冷熱思考尚未發展到“蓋棺論定”的階段，不過有一點可以確認的是，沒有萬能的商業模式，但“跨界整合”與“應用為王”的新思維依然值得傳統服裝品牌記錄。

    背景回放

    PPG是一個位于上海的網絡及目錄服裝銷售公司。它被稱為“輕公司”的典型代表———除產品設計、倉儲和市場推廣由PPG負責外，一切可以外包的環節PPG都選擇了外包。除了將上游環節外包出去，PPG只是開發出一套企業信息管理系統，將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用IT系統互聯互通，使信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉。

    據PPG提供的統計數據，僅憑目錄銷售、網絡銷售和呼叫中心，PPG每天出售襯衫1萬件左右。與此同時，有關PPG產品質量的投訴、此起彼伏的賬款債務糾紛、令人不解的ppgsale.cn打折網站，讓PPG“輕公司”模式的前途與命運面臨考驗。

　　對話1  PPG的“IT轉身”：存在即合理？

    核心觀點：PPG完全聚焦的戰略定位、標準化特性的產品、強大的IT數據系統支持，的確為傳統服裝產業的發展提供了新的發展思路。同時，這樣一個所謂的“新銳”商業模式的出現，在行業中的可復制指數到底有多高？這一點上依然存在爭議。

    主持人：現在看來，處于媒體聚焦之中的PPG，已經不再是傳統理解中的“服裝廠”定義，有人把它的實質歸結為一家“IT公司”，而它的操盤手則更傾向于把它稱呼為一個“數據中心”或者一家“服務器公司”。如何看待PPG“輕公司”的身份定位？

    中研：的確，在今天看來，PPG采用近乎冒險的營銷模式為它提供了迅速切入市場的機會。PPG不開設任何一家線下的門店，只通過郵購目錄和網絡直銷襯衫。PPG的“輕”，除了體現在生產鏈條，還體現在渠道上。和傳統服裝企業的渠道相比，PPG的輕型渠道可以省去大量的庫存成本。以互聯網和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必減少了PPG的庫存風險，而庫存的減少也被PPG精明地用來構建自己的特殊優勢。

    關于保障PPG“輕運營”的“即時生產”模式，我認為仍然尚待考證。根據中國整個產業的實力來說，還不可能完全做到這一點。PPG是“零庫存”？我想它的庫存在它的OEM生產廠家里面。而前一階段的“即時生產”仍然是建立在原料庫存基礎上的生產。它需要廠商的配合，依賴于這些廠商上游的信息供應鏈是否完整。

    主持人：什么產品更適合采用直銷模式？對于服裝行業而言，采用直銷的成功幾率有多大？

    中研：一般而言，直銷模式成功的產品必須滿足三個原則，一是該產品針對其目標客戶市場在其產品的生命周期(導入期-成長期-成熟期-衰退期)中應該處于“成熟期”；二是客戶對產品的需求要十分明確；三是可以解決由于個性化而帶來的交貨時間客戶忍耐程序的問題。以DELL為例，它已經成功地解決了以上三方面內容。

    在很多人看來，由于電腦產品的標準化生產和配置的容易完成，使得DELL可以采用這種銷售模式，而在服裝行業里，產品如此豐富多樣，直銷的成功率能有多大？我們可以看PPG為消費者所提供的產品，對市場進行了細分是它找準定位的關鍵所在，而且這個市場要足夠大，并且有足夠的利潤空間。

    PPG對于產品的精準定位在于選擇了一個需求巨大的市場———男性襯衫。男士服裝隨潮流變化的趨勢不明顯，其中男士襯衫無疑又是最易于標準化的服飾之一，可以實現大批量和規模化生產。從生產的角度去考慮，襯衫面料構成和加工工序都比較簡單，原料采購和庫存控制相對容易。

    主持人：客觀分析，PPG模式是否具備一定的創新價值？

    中研：首先是它的全數字化管理，PPG擁有一個龐大的信息數據后臺，對所有原始數據進行了保存，并且，它的數據擁有一套模板，除了客戶的姓名、年齡，還有聯絡方式以及歷史購買記錄等。通過這些客戶記錄，PPG可以相對準確地分析哪些產品會在未來成為銷售熱點，如何投放更多的營銷資源。

    第二，在產品定位方面選用了標準化的產品。女裝產品雖然贏利空間很大，但是不能作為一種標準化產品來進行網絡銷售。

    另外，PPG在戰略上完全聚焦。我相信，起步時，PPG創始人手上的錢也足夠開一家做襯衫的工廠了，但是它的創始人很清楚PPG整套系統的優勢不在于生產與研發，而在于建立在一個完整的數據庫系統上的明確營銷。所以它要把所有力量投入到呼叫系統、目錄銷售的隊伍建設中。

    主持人：如何看待業界對于PPG模式的褒貶不一？它被復制的可行性與意義到底有多大？

    中研：目前看來，無論從資金實力還是對消費市場的影響力上，PPG已經毫無疑問地確立了自己在服裝直銷領域的領先地位。如果說有什么還能在這個領域擊垮它，那只能是決策的錯誤、方向的偏移，比如未來可能由于產品的質量給后期的退換貨帶來資金鏈的壓力，由于配送的不及時影響消費者的滿意度等。

    說到它被復制的可行性與意義，我們可以學習PPG，但一定不要去盲目復制PPG。因為并不是所有的服裝企業都具有像PPG那樣的優勢聚焦。PPG采用的銷售方式決定了它每個月需要投放的廣告費用相當大。從相關數據的推斷來看，能否產生預期的利潤尚待考證。

    另外，PPG目前遭遇的短板就是質量控制。最后一個就是誠信問題。PPG最早出現在我們面前是一個舶來品。而缺少歷史沉淀以及夸張的廣告宣傳，容易造成消費者的不信任以及重復購買率的降低。因此，PPG是不是一個中國服裝行業可以模仿的樣板，我認為仍然值得商榷。