3月15日下午，北京王府井。“可樂還是冰激凌？”王穎看著她的女友，“還用問？當然是冰激凌了。”逛了半天的兩位女生終于走出了東方新天地，直奔不遠處的麥當勞招牌而去。

　　但是，路過麥當勞的大門時，她們并沒走進去，而是徑直走向了離此一米遠處、一個同樣帶著紅底黃字M型標識的小店。它外面立著幾張標有2元、3元、5元字樣的麥當勞圓筒冰激凌廣告，里面不足10平方米。兩個店員正在忙碌著，窗口前已經排了四五個人。

　　這是麥當勞的甜品站，只出售冰激凌等相關產品。2007年，麥當勞增設了120家甜品站(總數已達到380家)。其中，有40%是獨立于母店的，就像衛星店一樣輻射在其周圍，走5分鐘就能送達貨品。

　　顯然，麥當勞現在所走的擴張之路，已經與其老對手肯德基截然不同。當肯德基宣布在四川成都開設其在中國的第2000家門店、并保持著每天一家新店的增長時，麥當勞卻在琢磨怎樣開設諸如甜品店、24小時餐廳，并在考慮如何在已有的店面上精打細算。

　　而在扭轉策略的一年之后，麥當勞收到了滿意的成效——2007年是麥當勞進入中國17年來，“營收回報最好的一年。”麥當勞(中國)有限公司首席執行官施樂生(Jeffrey Schwartz)如是說。麥當勞中國一年以上的餐廳增長速度達到12%，顧客人數增長了8.9%——這是其在美國和歐洲市場增速的兩倍。

　　別小看這些新增設的僅有幾平米的小店，麥當勞對它做了很多計算。一個銷售好的甜品站會占到母店銷售額的10%，但其所占用的面積 (按照上海地區普通麥當勞餐廳300平米的面積計算)才不過是后者的1.5%-3%。“多一個甜品站就是多一個分銷點，多一份額外的增長。”麥當勞(中國)有限公司首席市場營銷官張家茵解釋說。

　　開設甜品站的決定源于麥當勞的調查。麥當勞發現，在客流量較大的門店里，排長隊的人群中有很大一部分最后只買了冰激凌之類的甜點。而冰激凌等甜品與漢堡等正餐所需要的準備時間是不同的。更重要的是，母店內的座位有限，如果一位顧客購買了一個2.5元的圓筒，卻在門店里坐上十多分鐘，就可能因此丟掉另一桌購買幾十元套餐的顧客。

　　“對于餐館來說，每平米面積能實現的營業額直接影響它的效益。”中國人民大學商學院教授牛海鵬解釋。而要提高每平米的營業額，在其他固定投入不變的前提下，有效的方式是提高利用率。

　　麥當勞在提升單店價值上深下苦功。這個改變從它貼上全新的藍白黃(24小時餐廳)標識開始。

　　2007年，原材料價格大幅上漲，麥當勞員工工資平均上漲了50%，產品價格也隨之幾次上漲，但還遠不能抵消成本的增長。

　　24小時餐廳經營計劃便從這時開始全面推行。這算不得一個全新的計劃——從2003年開始，麥當勞便在美國市場推行，并從2005年起在中國市場進行局部嘗試。而去年全年，麥當勞把75%的店面更換為24小時經營，這成為其銷售增長的主要方式之一。

　　24小時餐廳在廣州、深圳等南方城市則大受歡迎。晚上9點，北方城市的街道上人影漸稀，燈光黯淡，大多數人都回到家中休息；而在習慣過夜生活的南方城市，此刻街上仍是人頭攢動、燈火通明，夜生活才剛剛開始，逛街、喝茶、酒吧和KTV聚會？？常常玩到后半夜。所以，麥當勞更多地把24小時餐廳設立在南方城市。

　　在北方，麥當勞24小時餐廳的選址也多圍繞著KTV等娛樂場所，或者加班多的工作辦公區，甚至是醫院。比如，麥當勞在北京新世界的餐廳，周圍有新世界百貨本館和新館、搜秀，還有樂圣、新世紀錢柜KTV等潮流人士聚集地。在這里，過了凌晨時分，上夜班的麥當勞店員仍很有精神，“唱歌的，下夜班的，有時候要持續到早餐供應時間。”

　　在沒開設24小時餐廳之前，麥當勞最晚營業到晚上11點，視營業狀況而定。“門店關門前1-2小時的銷售情況非常關鍵。這關系到是否要延長營業時間。”張家茵解釋。她率領著一個跨部門小組協作完成這項工作，包括業務分析團隊、地產評估團隊，還要向餐廳經理征求意見。

　　延長營業時間是否劃算呢？施樂生給其下屬就成本和收益問題算了一筆賬：“地租、房屋的折舊是固定不變的，不利用也不會減少成本。而延長營業時間需要增加的成本是食品原材料、水電和勞動力。”也就是說，銷售額增長到一定比例時，將會抵消可變成本的增加。

　　除了增加夜間收入外，麥當勞又開始打早餐時段的主意。在中國，多數麥當勞餐廳就餐的高峰時間段為中午11點半到下午1點半，以及晚5點到晚8點。而依照麥當勞在美國的經驗，非黃金時段的早餐市場仍可進行深度挖掘。美國快餐業的早餐市場價值250億美元，其中麥當勞的市場份額達1/4。

　　于是，麥當勞在24小時餐廳基礎上進行了早餐推廣計劃。不僅將之前從早6點至10點的早餐供應時間提前一個小時，改為早5點至10 點，而且還在產品種類及宣傳上加強了力度——2007年，從電視里的早餐篇廣告到紙袋直接帶走的早餐計劃，從全天候供應的“特級香濃咖啡”到頗具中國特色的“特級濃滑奶茶”，麥當勞顯然希望在中國復制成功美國的經驗。

　　在精耕的同時，還得細作。為了節約成本，麥當勞甚至連怎樣拖地才更省水也考慮到了。現在，麥當勞的員工入店都要從學習8字拖地法開始。“為什么要劃成8字、什么時候換水洗拖把，保證把地板拖干凈同時又節約用水——這些都是長期積累的經驗。”在麥當勞餐廳培訓過的兼職員工小張，甚至決定在家里實踐這種拖地法。