近段時間，在北京市公交車?yán)锏囊苿与娨暽希粍t喊出最低4折起口號的網(wǎng)上藥店廣告吸引了不少人的眼球。和其他行業(yè)中無名之輩希望借助電子商務(wù)渠道從大品牌商的包圍中“突出重圍”不同，這一次下大力氣拓展網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥市場版圖的金象大藥房本身已經(jīng)是藥品零售行業(yè)的龍頭企業(yè)。

　　低價(jià)，但不是“價(jià)格戰(zhàn)”

　　打出“部分商品打折”的口號，不禁讓人聯(lián)想到傳統(tǒng)渠道真的存在“藥價(jià)虛高”的問題。對于這個敏感的問題，金象大藥房常務(wù)副總經(jīng)理牛征卻給出了一個意料之外的答案。“我們網(wǎng)上藥店的定價(jià)和網(wǎng)下藥房的定價(jià)在原則上是一致的，打折是因?yàn)榻鹣蟠笏幏亢透麽t(yī)藥企業(yè)為了在網(wǎng)絡(luò)購藥這個新市場上做一些開拓而做出的讓利行為。”據(jù)了解，打折藥品的讓利部分除了來自金象大藥房網(wǎng)上藥店投入的市場費(fèi)用，還包括廠商一些季節(jié)性的藥品讓利，例如夏季是板藍(lán)根沖劑的消費(fèi)旺季，藥品的價(jià)格就會適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。看來，“打折”的廣告語并不是很多人預(yù)想中網(wǎng)上藥品零售市場也要開打“價(jià)格戰(zhàn)”的信號。

　　“藥品和圖書不一樣，藥品銷售市場化的時間不長，采取網(wǎng)上零售方式的企業(yè)就更少，市場競爭還沒有激烈到要打‘價(jià)格戰(zhàn)’的地步，怎樣能吸引消費(fèi)者熟悉這個渠道，把市場做大才是眼下最重要的事情。”牛征說。

　　網(wǎng)上醫(yī)藥消費(fèi)的市場有多大？國內(nèi)到目前為止，獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的網(wǎng)上藥店僅4家，然而通過搜索引擎搜索，卻能搜索到數(shù)以百計(jì)的違法網(wǎng)站在經(jīng)營藥品，他們的存在從側(cè)面說明了市場存在巨大的需求。更何況國外網(wǎng)上醫(yī)藥零售市場顯現(xiàn)出來的活力也讓國內(nèi)企業(yè)看到了可以預(yù)期的巨大市場。僅美國，已有1000多家網(wǎng)上藥店，其中網(wǎng)上診斷和網(wǎng)上藥店等B2C交易達(dá)到220億美元左右。他表示：“據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.1億人，位居世界第二，其中網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已經(jīng)占網(wǎng)民人數(shù)比例的22%，且這個比例還在不斷增長，網(wǎng)上零售市場所顯示出的活力的確給了金象大藥房開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的信心。”

　　成立近10年，年零售銷售額已經(jīng)突破6.5億元的金象大藥房在北京醫(yī)藥零售市場上一直處于領(lǐng)先地位，如今高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)，這意味著線上市場已經(jīng)引起了傳統(tǒng)行業(yè)的高度關(guān)注。

　　傳統(tǒng)有優(yōu)勢

　　事實(shí)上，金象大藥房對網(wǎng)絡(luò)并不陌生，在多年前已經(jīng)建立起了企業(yè)形象展示性質(zhì)的網(wǎng)站——金象大藥房網(wǎng)。隨著2005年國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》以及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》補(bǔ)充通知，為藥品零售企業(yè)開展電子商務(wù)提供了依據(jù)。2007年6月18日，具有交易功能的金象網(wǎng)正式運(yùn)營。

　　在首批獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的4家醫(yī)藥零售企業(yè)中，僅在北京就有300余家門店的金象大藥房在醫(yī)藥零售市場上可算一頭不折不扣的“大象”，如何能讓這頭大象在虛擬世界也能自由舞蹈？現(xiàn)在，在北京各個金象大藥房里都能看到醒目的金象網(wǎng)廣告，印制的宣傳資料上也突出了網(wǎng)上購買方式，而這僅是金象網(wǎng)線上、線下聯(lián)動的一個小細(xì)節(jié)。

　　網(wǎng)站和門店相互支撐是金象網(wǎng)的基本運(yùn)營思路。前臺的消費(fèi)者只是鼠標(biāo)一點(diǎn)，就完成訂購過程，而這種網(wǎng)上、網(wǎng)下相互補(bǔ)充的經(jīng)營格局其實(shí)是建立在一個復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)之上的。

　　2007年11月，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，北京金象在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司建立了臨時庫存與物流中心，只是金象網(wǎng)上標(biāo)明的藥品種類已經(jīng)達(dá)到了1萬多種，物流中心的缺貨現(xiàn)象也還是時有發(fā)生。如何在規(guī)定時間內(nèi)將物流中心缺貨的藥品遞到消費(fèi)者手中？遍布北京的300余家店鋪就成了金象網(wǎng)潛在的小配送站。“當(dāng)客戶在網(wǎng)上下單后，系統(tǒng)能夠顯示該藥品在庫存中心的數(shù)量，如果庫存中心缺貨，則能立即顯示在哪些門店還有庫存，是否方便就近配送。反之，門店經(jīng)營覆蓋范圍、店存藥品種類有限的情況也相應(yīng)能通過網(wǎng)上訂購解決。”牛征說。

　　這種互濟(jì)的達(dá)成依托的正是金象大藥房在發(fā)展連鎖企業(yè)過程中不斷完善的IT架構(gòu)和連鎖店信息查詢系統(tǒng)。除了信息系統(tǒng)的支持，金象大藥房長期積累的品牌形象以及醫(yī)藥供應(yīng)商資源都為網(wǎng)上業(yè)務(wù)開展提供了現(xiàn)成的資源。

　　醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格、準(zhǔn)入門檻高，脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的金象網(wǎng)顯然在很多方面享受了傳統(tǒng)經(jīng)營的“福”。

　　只是，對已經(jīng)有完備經(jīng)營渠道的企業(yè)而言，涉足電子商務(wù)的顧慮之一就是擔(dān)心破壞了既有的渠道價(jià)格秩序。在牛征看來，這個問題依然要聯(lián)系線上、線下經(jīng)營的特點(diǎn)來解決。他表示：“會員制將是我們實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營與線下實(shí)體店結(jié)合的紐帶。”原來，金象網(wǎng)推行的會員制并非只能特定在網(wǎng)上或門店才能實(shí)行，而是“雙管齊下”。“我們經(jīng)常都有多種促銷活動，在網(wǎng)上開展的促銷活動，網(wǎng)下的會員也能享受促銷價(jià)， 反之亦然。但是非會員就享受不了這個待遇。”這種會員制為核心的經(jīng)營思想來源于醫(yī)藥行業(yè)的特性。藥品和圖書不同，同樣的書一般人最多買兩次，但是同樣的藥，消費(fèi)者重復(fù)采購的幾率高很多。多次重復(fù)購買是藥品消費(fèi)的特性，只有讓會員線上、線下接受的服務(wù)是一樣的，那他才會在必要的時候利用網(wǎng)絡(luò)。用戶有了黏性，網(wǎng)絡(luò)這個渠道的應(yīng)用才有價(jià)值。

　　從外在宣傳上相互呼應(yīng)，到內(nèi)在系統(tǒng)上相互支撐，傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓網(wǎng)上市場，想輕裝上陣也不是沒有辦法。

　　品類管理有新意

　　盡管根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)行的醫(yī)療條例，普通藥房只能夠出售OTC類藥品(即非處方藥)，通常是治療一些慢性病、常見病的藥品以及保健用藥，但由于現(xiàn)在的藥品銷售人員都具備相應(yīng)的醫(yī)藥知識，消費(fèi)者去藥房選購的時候常常會詢問關(guān)于用藥的問題。身處長沙的唐小姐盡管衣服、鞋子甚至手機(jī)都在網(wǎng)上買，但提到藥品，她還是搖搖頭說：“有時候光看說明書也不一定能夠明白自己的情況該吃什么藥。我寧愿跑一趟藥店也要吃得安心。”怎樣爭取像唐小姐這樣的潛在消費(fèi)者？已經(jīng)不僅僅是低價(jià)、方便配送能解決的問題，這對經(jīng)營藥品的網(wǎng)上零售企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

　　“現(xiàn)在我們平均每筆訂單的銷售額在400元左右，這表明消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品很少是因?yàn)橥话l(fā)病癥消費(fèi)，而是有意識地做一些儲備，為此，我們在品類管理上除了傳統(tǒng)的分類之外，新增加了‘家庭常用藥箱組合’這樣有意識從消費(fèi)者購藥動機(jī)出發(fā)的分類，以提供消費(fèi)者不同于普通購物的消費(fèi)體驗(yàn)。”牛征說。據(jù)了解，現(xiàn)在有多名專業(yè)的藥師對網(wǎng)上的所有藥品進(jìn)行類似的分類，這些分類的結(jié)果本身就包含了一定的醫(yī)療原理。例如，比較熱銷的減肥類藥物在服用后通常會導(dǎo)致消費(fèi)者一定程度上缺乏維生素，那么，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買減肥類產(chǎn)品時就能夠看到相應(yīng)的關(guān)聯(lián)信息，以及可供選擇的維生素產(chǎn)品。甚至根據(jù)癥狀、成因等作為分類依據(jù)的品類管理嘗試都在實(shí)施中。

　　根據(jù)行業(yè)特性創(chuàng)新品類管理是營銷中的重要環(huán)節(jié)，做好了，能節(jié)省大量的人工服務(wù)成本，但這個部分一直是國內(nèi)網(wǎng)上零售經(jīng)營企業(yè)服務(wù)中的一個盲點(diǎn)。盡管金象網(wǎng)的探索還處于初級階段，為了服務(wù)消費(fèi)者，金象網(wǎng)也設(shè)立了一個中等規(guī)模的呼叫中心，但在牛征心里，已經(jīng)把品類管理列為金象網(wǎng)今后發(fā)展的核心競爭力了。

　　傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是一個趨勢，但和只有線上業(yè)務(wù)的零售商相比，傳統(tǒng)企業(yè)顯得更加從容，他們幾乎沒有要用網(wǎng)絡(luò)渠道來代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的想法，更多地是希望找到兩者的平衡點(diǎn)。可能也是因此，才會以更開闊的視野來尋找經(jīng)營中可創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。或許正是有了他們的加入，網(wǎng)上零售市場的活力才能持續(xù)。