原本是一項(xiàng)塑造提升品牌形象、提高業(yè)務(wù)量、讓顧客參與營銷體驗(yàn)的經(jīng)營活動(dòng)，招商銀行信用卡卻因此惹上了不小的麻煩。從目前整個(gè)事件原因和后期解決效果來看，導(dǎo)致卡友譴責(zé)乃至訴訟招商銀行信用卡的根本原因在于承諾有誤與欺騙卡友，我認(rèn)為有如下幾點(diǎn)應(yīng)引起招商銀行的高度重視。

    所提供的商品、服務(wù)與實(shí)物不相符導(dǎo)致失信卡友

    時(shí)下，很多企業(yè)流行搞賣一贈(zèng)一或贈(zèng)N營銷活動(dòng)，而這些企業(yè)往往在選擇贈(zèng)品或促銷品的時(shí)候忽略了與主商品、主服務(wù)品牌與價(jià)值的和諧統(tǒng)一，或者受利益驅(qū)動(dòng)夸大宣傳贈(zèng)品或促銷品，以提高贈(zèng)品或促銷品價(jià)值給顧客以回報(bào)感恩之嫌。這次招行信用卡“十全十美”搶購活動(dòng)就犯了大錯(cuò)誤，而且事件發(fā)生后缺乏必要、及時(shí)、真誠的補(bǔ)救措施，最終導(dǎo)致卡友聯(lián)合譴責(zé)甚至訴訟。

    招行補(bǔ)救措施不力誠意缺失

    發(fā)生危機(jī)后，為平衡招行自身與合作伙伴與顧客的利益，招行選擇了以我為主的策略，顯然這是危機(jī)處理的最大敗筆，拋棄顧客利益的危機(jī)公關(guān)只能引火燒身。而不顧顧客利益、私自篡改網(wǎng)頁商品信息，僥幸地認(rèn)為顧客的眼睛不夠雪亮，招行這又是搬起石頭砸自己的腳，可以想象在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如此發(fā)達(dá)和顧客消費(fèi)意識(shí)如此理性的今天，商家的技術(shù)性營銷如何瞞得過公眾的眼睛？從招行信用卡中心向公眾與媒體的回應(yīng)來看，也缺乏必須的誠意，招行信用卡中心稱發(fā)生這起事件原因是工作人員在錄入該商品數(shù)據(jù)時(shí)出錯(cuò)，這不應(yīng)成為解決問題借口。從招行信用卡中心認(rèn)為道歉的方式有很多種、可以考慮在招行網(wǎng)站主頁或全國報(bào)刊公開道歉的做法來看，也顯得招行在維護(hù)用戶利益態(tài)度和措施方面的不果斷、不及時(shí)，而發(fā)展到波及全國的卡友聯(lián)合訴訟，招行信用卡中心再次錯(cuò)失了贏得公眾信任的最佳時(shí)間。

    慎言減值營銷

    招行此次事件發(fā)生后，每日經(jīng)濟(jì)新聞的記者能為還原事件真相而派記者去招行合作伙伴上海慕陶貿(mào)易有限公司的注冊(cè)地調(diào)查，足見企業(yè)在營銷過程中選擇促銷品或贈(zèng)品的審慎。我們應(yīng)該看到，透支企業(yè)資源、犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益、“不計(jì)成本”的買贈(zèng)等減值營銷活動(dòng)，處理協(xié)調(diào)不好往往對(duì)企業(yè)造成更大的傷害。招行信用卡的這種促銷活動(dòng)原本無可厚非，但若以次充好、虛假提高促銷商品價(jià)格，不僅弄巧成拙更為其埋下了高成本營銷的伏筆。驚天策劃、沸騰促銷，任何透支企業(yè)資源和品牌的營銷都必將在市場面前以失敗而告終。因此，謹(jǐn)慎應(yīng)用減值營銷策略需要中國企業(yè)謀定而后動(dòng)。

    招行缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)處理機(jī)制

    發(fā)生危機(jī)的最初幾個(gè)小時(shí)或幾天往往是信息真空期，容易充滿猜測(cè)與質(zhì)疑，而這時(shí)往往是采取行動(dòng)和進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，尤其是媒體首次報(bào)道的24小時(shí)內(nèi)。而招行信用卡中心顯然沒有啟動(dòng)危機(jī)處理機(jī)制，沒有在第一時(shí)間內(nèi)妥善處理和解決信用卡用戶的問題，也沒有迅速調(diào)查危機(jī)發(fā)生的原因，而是忙于去篡改網(wǎng)頁商品信息，沒有提出負(fù)責(zé)任的解決方案，在應(yīng)對(duì)媒體采訪上也缺乏有效的新聞發(fā)言人制度。這些都對(duì)招商銀行今后的品牌聲譽(yù)管理敲響了警鐘。