Zara：快速時尚的傳奇

　　對于國內的服裝企業(yè)來說，從設計理念到上架只需要10-15天、庫存周轉每年達到12次左右、每年推出12000多種產(chǎn)品給顧客、15%左右的利潤率，這一組數(shù)據(jù)聽上去似乎只是天方夜譚。然而，這些在西班牙的Zara已經(jīng)成為現(xiàn)實。

　　1975年，學徒出身的Amancio Ortega Gaona在西班牙北部的偏遠小鎮(zhèn)Arteixo開設了一個叫Zara的小服裝店，時至今日，昔日名不見經(jīng)傳的Zara已經(jīng)成長為全球時尚服飾的領先品牌。Zara因為其“買得起的快速時尚”，被《商業(yè)評論》譽為“服裝行業(yè)的Dell”;哈佛商學院稱Zara為“歐洲最值得研究的品牌”;沃頓商學院等全球知名的商學院將Zara視為“研究未來制造業(yè)的典范”。

　　所謂“買得起的快速時尚”，包括以下3個方面的含義：

　　買得起：價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌。除了每年兩次的店內促銷外，Zara幾乎不做任何廣告，節(jié)約的費用部分讓利于顧客;

　　快速：通過強大的垂直一體化的供應鏈和整合的IT系統(tǒng)實現(xiàn)對市場的快速響應;

　　時尚：Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢。通過對旺季前生產(chǎn)量的控制和延遲制造，保證了總能緊跟最新時尚。

　　為了實現(xiàn)快速時尚戰(zhàn)略，Zara采取了一整套運作策略：

　　產(chǎn)品組織和設計：Zara的產(chǎn)品開發(fā)策略是快速模仿，通過遍布全球各地的極富時尚嗅覺的買手，Zara迅速捕獲流行趨勢和流行元素，并傳遞到總部;由設計專家、市場分析專家和買手組成的總部專業(yè)開發(fā)團隊，共同探討服裝款式、顏色、面料、價格等，并迅速達成共識。Zara每年設計將近40000款新產(chǎn)品，從中選擇12000～20000款投放市場。

　　采購與生產(chǎn)：Zara采用了雙供應鏈的策略，時尚款的快速響應供應鏈和基本款的低成本供應鏈。對于時尚款，為了提高市場響應速度，Zara采用高度垂直一體化的供應鏈，產(chǎn)品有80%在歐洲生產(chǎn)，50%由自己的工廠生產(chǎn)。一般內部工廠只安排生產(chǎn)下季預期銷量的15%，這樣為當期暢銷產(chǎn)品補貨預留了大量產(chǎn)能。面料供應有40%來自于內部，其中有50%的布料是未染色的，這樣就可以迅速應對市場上花色變換的潮流(延遲策略)。正是這種垂直整合的模式，使得Zara能夠以比競爭對手快得多的速度(10-15天即可)、小得多的批量進行生產(chǎn)。

　　產(chǎn)品配送：為了保證配送速度，Zara應用了地下傳送帶、激光條碼分揀、訂單直配、高速物流等配送手段，使得歐洲的專賣店可在24小時內收到貨物，美國的專賣店可在48小時內收到，日本的專賣店在48-72小時之間收到。

　　銷售與信息反饋：銷售是最接近顧客的環(huán)節(jié)，它既是供應鏈的終點，也是供應鏈的起點。Zara的專賣店不僅要每周兩次向總部下補貨訂單，而且要每天把銷售信息反饋給總部，以便總部判斷產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果是暢銷，預留的生產(chǎn)能力可以保證及時補貨;如果是滯銷，因為批量較小，也可以及時處理。通過這種“感知和反應”(Sense and Response)的模式，Zara使打折促銷以及庫存的損失降到最低。而且，批量小也在客觀上營造了顧客購買的緊迫感。對于Zara來說，專賣店既是銷售終端(向顧客傳達時尚)，又是買手(捕獲第一手的時尚信息)。

　　Inditex(Zara的母公司)的首席執(zhí)行官______castellano認為：“在時裝界，庫存就像是食品，會很快變質，我們所做的一切便是來減少反應時間。”這句話形象的詮釋了Zara“買得起的快速時尚”的理念。

　　產(chǎn)品組織與開發(fā)：實現(xiàn)快速時尚的神經(jīng)中樞

　　Zara每年要設計將近40000款新產(chǎn)品，從中選擇12000～20000款投放市場，而且要保證款式緊跟時尚、質量上乘、并具有可觀的利潤，這對于只有200多人的Zara設計團隊來說，意味著每個設計師每周要設計1-2款服裝。

　　傳統(tǒng)的服裝企業(yè)從設計理念到上架一般需要3-5個月，而Zara只需要10-15天。這中間的差別到底有哪些呢?一個傳統(tǒng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)流程包括以下環(huán)節(jié)：

　　商品企劃

　　根據(jù)流行趨勢、競爭對手信息、銷售歷史數(shù)據(jù)確定商品組合計劃和新品開發(fā)計劃，定義大類的銷售目標，確定大類的季節(jié)主題。設計師根據(jù)主題概念開發(fā)季節(jié)主題板和款式圖板，確定適合主題的顏色、圖案、面料和飾物。根據(jù)確定的主題、款式修訂商品組合計劃，并確定面料和樣衣試制的需求。生產(chǎn)管理部門著手準備采購和生產(chǎn)計劃。

　　款式設計

　　設計師根據(jù)新品開發(fā)計劃進行款式設計。設計內容包括草圖、主要特征、飾物、生產(chǎn)工藝、顏色組合、尺寸要求等。設計定型后匯總材料清單并初步估算成本。

　　面輔料開發(fā)

　　在確定季節(jié)主題后，面輔料設計師需要對已有面輔料進行評估，以確定沿用已有面輔料或開發(fā)新的面輔料。如果需要開發(fā)新的面輔料，需要從供應商處采購樣品，并進行染色、磨損、成本等方面的測試和評估，并最終確定選用的面輔料。

　　技術規(guī)格設計

　　技術部門根據(jù)設計師提供的基本規(guī)格說明(草圖、尺碼表、材料清單等)后，進行詳細的技術規(guī)格設計和模板設計，修訂尺寸和成本估算后與設計師和企劃部門進行溝通，形成最終的詳細技術規(guī)格。

　　樣衣試制

　　詳細技術規(guī)格發(fā)送到試制車間或供應商處進行樣衣試制。根據(jù)樣衣對面料、顏色、圖案等進行分析修改。并從供應商處獲得成本數(shù)據(jù)。

　　生產(chǎn)準備

　　在確定初步的商品組合計劃后，生產(chǎn)管理部門就開始采購和生產(chǎn)計劃。在設計過程開展的同時，采購部門就需要確定核心面輔料的供應商。在完成樣衣試制之后，需要完成與加工工廠的價格談判和合同簽訂以及自有工廠的生產(chǎn)計劃。采購和生產(chǎn)計劃需要根據(jù)商品組合計劃的更新來動態(tài)調整。

　　最終確定訂貨和生產(chǎn)計劃

　　最終的訂貨和生產(chǎn)計劃通過訂貨會來完成，在訂貨會之后，才啟動大批量生產(chǎn)。

　　通過以上流程的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)快速時尚企業(yè)與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)流程存在以下差異：

　　響應而不是預測。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的商品企劃往往要預測將近一年之后服裝的款式，預測的時間段越長，預測的準確率就越低，這是造成傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)命中率較低的原因。快速時尚企業(yè)也做預測，但是主要進行面料用量的預測和短時間的款式預測，通過持續(xù)的銷售和市場反饋、快速持續(xù)小批量的新品推出，來捕獲和詮釋時尚，降低風險。Zara只有18%的產(chǎn)品需要降價促銷，而行業(yè)平均值是35%。

　　快速的設計開發(fā)決策。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的決策要經(jīng)過商品組合計劃、主題開發(fā)、款式設計、面料顏色確認、樣衣試制、訂貨會等一系列漫長的過程，中間需要大量跨部門、企業(yè)內外部的溝通和協(xié)調。而快速時尚企業(yè)通過集中的跨部門決策團隊以及先進的信息技術，可以對捕獲到的流行趨勢做出迅速的響應和決策。

　　面輔料的儲備和延遲策略。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在季節(jié)開始之前會將60%的生產(chǎn)能力投入生產(chǎn)，而快速時尚企業(yè)只投入15%的生產(chǎn)能力。這樣，在季節(jié)銷售過程中，可以對捕獲到的流行趨勢做出快速響應。由于快速時尚企業(yè)在季節(jié)開始之前已經(jīng)儲備了面料和輔料，從而減少和消除了面輔料開發(fā)和協(xié)調的時間。

　　垂直一體化的供應鏈。快速時尚企業(yè)自己擁有或嚴格控制的生產(chǎn)能力，也是實現(xiàn)快速響應的關鍵要素。

　　除了可以實現(xiàn)對市場的快速響應，快速時尚企業(yè)也擁有較好的利潤，原因包括：

　　瞄準時尚產(chǎn)品，可以有比較好的定價;

　　降價促銷的比例較小;

　　減少不必要的營銷和廣告費用;

　　盡可能的減少成衣庫存，提高庫存周轉率;

　　批量采購面輔料以降低原材料成本;

　　把勞動密集性的活動分包出去以降低生產(chǎn)成本