獨特的營銷創新與極致的客戶體驗

　　互聯網快時尚品牌凡客誠品(VANCL)從來不忌諱承認，它的模式始于模仿國內曾經名噪一時的男裝B2C網站PPG。今天，PPG已銷聲匿跡，成為互聯網江湖中折戟沉沙的一大反面教材。而凡客卻晉升為互聯網新貴，集萬千風投與忠實用戶的寵愛于一R02;身。

　　成立至今不過三年，以網上售賣服飾為主的凡客，在2009年實現了5億元的收入，今年更是預計達到20億元，增長率每年高達300%。成立之初，一天僅接到十多件衣服的訂單，到今天日出貨量達十萬多件，許多款式的衣服經常賣到斷貨的光景，凡客從誕生之始，就帶著不凡氣質。

　　B2C自主品牌

　　與時下電子商務網站淘寶、卓越、京東等截然不同的是，凡客所賣的衣服、鞋子、床上用品等產品全是凡客品牌的。其他電子商務公司銷售他人品牌產品，儼然是百貨商場式的線上平臺商。凡客作為一個新的商業模式在摸索，它介入到平臺上售賣的所有產品的規劃、設計、生產之中去，做自有品牌，并將產品定位于平民化的快時尚，瞄準普通大眾群體。

　　作為一個自有品牌的B2C公司，凡客第一個要思考的是如何讓用戶找到自己，其次是如何建立一個讓人信任的品牌形象。前車之鑒的PPG大肆砸錢電視廣告和平面媒體的做法，最終導致了資金鏈的斷裂和公司破產。作為后來者的凡客，做了自己獨特的創新，并大獲成功。

　　立體的營銷創新

　　創立之初，陳年放棄與傳統媒體的合作，將凡客的營銷戰場定位在互聯網。而即便是互聯網，各大門戶網站的廣告投入依然是剛成立的凡客所無法承擔的。凡客開始大規模采取和網絡媒體分賬的模式—凡客不支付任何廣告費用，將廣告懸掛在國內大大小小的網站上，通過網絡技術追蹤訂單來源，當發生實際交易時，凡客再按照約定的比例和網站分賬。據了解，凡客的分賬比例在業內是比較高的，在15%～18%之間。

　　對于新浪等強勢門戶網站(它們一般不與廣告商分賬)，凡客采取打包合作的方式。在門戶的重要位置(例如首頁)投放廣告，在其他頻道則采取分賬方式。如今，凡客合作的網站已達到了20000多家，凡客的網站廣告成為互聯網一道強大的氣旋，席卷了眾多網絡用戶。這種營銷模式，為成長之初羸弱的凡客立下了汗馬功勞。

　　當然，這并非是一成不變的，凡客的廣告投放和營銷策略一直在不斷的創新及調整之中，在不同媒介、不同傳播手段中的營銷呈現出因時而異的特點。

　　今年6月，凡客高調邀請韓寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣王韓寒作為80后的標簽，號召了大批年輕擁躉;青春清新、健康自我的新星王珞丹，也讓凡客快時尚的品牌形象迸發活力。

　　最為亮麗的一筆，是它具有濃重草根基調且易于復制、模仿的廣告文案，“愛××，愛××，也愛××，我不是××，我是××”，這種被稱為“凡客體”的文案迅速像病毒一樣風靡網上網下，網民套用其文案對熱點人物和事件進行再創作，極盡調侃和娛樂之能事?！胺部腕w”的傳播讓許多曾經一無所知的用戶，因此認識了凡客。

　　嚴格的費用控制、成功的營銷創新，作為互聯網企業的凡客，線上線下精準發力，在公眾頭腦中建立了全面立體的形象，加深了品牌認知，也讓人們愿意去行動起來。

　　極致客戶體驗

　　凡客對客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等，凡客更是創造性地推出了當面驗貨、當面試穿的體驗式服務。當收到凡客的產品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收貨。

　　陳年說：“這些網購體驗、售后服務提升的措施，凡客視為一種對企業品牌的投入，體驗式服務做得越好，用戶越容易信任你?！狈部偷亩钨徺I率高達50%以上，這比電子商務企業平均的二次購買率高出2倍多。

　　客戶良好的購物體驗，當然還來自于凡客的低價策略。9元的絲襪、29元的T恤、59元的帆布鞋，這種接近成本甚至虧損的價格讓業界為之震驚。因此也引來了大片“賠本賺吆喝”的質疑聲，陳年對《經理人》表示：絲襪、T恤、帆布鞋是凡客的主打單品，低價策略目的在于培養潛在用戶、提升知名度。當前十萬多件的日銷量中，主打單品的銷售占到30%～40%左右，而更多的銷售是因此被大大帶動起來的其他產品。長期來看，凡客當然不會賠錢!

　　凡客承認，這些創造式的體驗服務為當前公司的運營帶來了幾乎20%成本的提升，但凡客的市場份額卻在急速擴大。市場份額重于利潤，這或是世界上任何一個互聯網公司都意識到的問題。凡客無疑是認識更深刻并付諸創造性行動的企業之一。

　　創新繼續出發

　　無論是開發設計平臺、推出POS機刷卡服務，還是和第三方代工廠的合作管理、自建物流倉儲系統，凡客始終在快時尚的路上不斷摸索和創新。陳年說，作為一個全新的B2C企業，凡客沒有可以參考的對象，只能應對客戶的需求做不斷的摸索。

　　有一天，凡客的客戶體驗會做到，當一個客戶收到貨物時，只要向凡客發送不合適的信息，即使該貨物還沒有回到庫房，凡客也能馬上給用戶寄送合適顏色、尺碼的產品。到那時，凡客的客戶體驗才算是做到極致。

　　雖然凡客直至今天依然是不掙錢的，但不妨礙它被業界估值為是一個超過10億美元價值的互聯網企業，并獲得了啟明投資、老虎基金等風投共四輪超過1億美元的熱捧。陳年很牛氣地表示，這足夠凡客去打3至5年的大仗。他說，凡客的盈利并不遙遠，或許就在明年.