[企業(yè)介紹]

　　上海大眾是國內知名的乘用車生產廠商，并始終堅持走在國內汽車銷售行業(yè)的前沿地帶。隨著2009年乘用車市場的迅速復蘇，上海大眾迎來了勃勃生機。我們抓住契機，克服困難，不僅在25周年之際完成了累計500萬輛的產量，更實現(xiàn)全年零售72.9萬輛的業(yè)績，同比增長45.6%，成為中國轎車銷量冠軍，創(chuàng)造了全新的歷史記錄。

　　隨著產品結構不斷優(yōu)化調整，以及積極推進“主動營銷模式”，上海大眾實現(xiàn)了雙品牌、多產品的良性發(fā)展格局，企業(yè)和產品正得到越來越多消費者的認可和喜愛。VW品牌系列車型盡顯結構性的競爭優(yōu)勢，多款產品位列細分市場前茅，全年實現(xiàn)銷售60.6萬輛，繼續(xù)蟬聯(lián)中國汽車行業(yè)單一品牌銷量冠軍。SKODA品牌成功完成Superb昊銳、Octavia明銳、Fabia晶銳三大車系的布局，產品實現(xiàn)對B、A、A0級車市的全面覆蓋，并逐步確立了在各自細分市場的主流地位，實現(xiàn)銷售12.3萬輛，同比增長108%。

　　經過持續(xù)的管理變革，上海大眾的綜合競爭力得到了有效加強。在保證技術標準與優(yōu)化質量的前提下，公司管理成本、材料成本、勞動生產率等均有大幅度的優(yōu)化，企業(yè)運行更加健康、穩(wěn)健，成為支撐市場表現(xiàn)與盈利能力的重要保障。

　　作為中國最早的汽車合資企業(yè)之一，2009年上海大眾迎來了誕辰25周年紀念。歷經25年的風雨洗禮，上海大眾已經形成了行業(yè)領先、立足未來發(fā)展的“核心競爭力”，產品覆蓋全系列，企業(yè)發(fā)展跨區(qū)域。未來，上海大眾要以“追求卓越、永爭第一”為核心理念，繼續(xù)增強企業(yè)在品牌、研發(fā)、技術、產品、市場、銷售等方面的競爭能力，以持續(xù)、穩(wěn)定、全面的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)新的跨越。

　　成果項目產生的背景

　　隨著汽車銷售逐漸由賣方市場向買方市場轉化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網帶來的無障礙溝通方式的空前嚴重的挑戰(zhàn)。據(jù)工信部統(tǒng)計，2009年第一季度，中國互聯(lián)網網民新增2000萬人，網民總數(shù)達到4.04億人。互聯(lián)網已成為人們生活、工作、學習不可或缺的工具，作為一個24小時互動開放的B2B、B2C平臺，日益發(fā)揮起信息發(fā)布、集客、購物、服務等與汽車營銷有關的重要作用！

　　國外的很多汽車知名企業(yè)已經著手開始了對于汽車網上營銷的嘗試。他們希望通過網上營銷這一新興渠道的推廣，樹立品牌知名度和美譽度，提高客戶認知度，更方便快速地找到喜歡該品牌產品的消費人群,從而促進汽車銷售的整個過程,

　　上海大眾斯柯達秉承“睿智感悟恒久魅力”的品牌精神，洞悉當今汽車市場的格局變化以及消費者的行為習慣，考慮在日趨激烈的汽車市場競爭上，單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法和營銷模式已經不能適應當前的需要。作為傳統(tǒng)經銷商實體店零售渠道的補充，上海大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)部希望借助斯柯達品牌汽車的網上營銷，為新車銷量的穩(wěn)步提升開辟一個新的增量渠道。為了創(chuàng)新實踐這樣一個汽車網絡營銷的模式，斯柯達e購項目組主要從以下幾個方面的需求進行了探討：

　　1)提升品牌形象和領先地位

　　目前在中國大陸的汽車消費市場上，各大汽車整車生產廠商對于汽車網上營銷還僅僅停留在學習階段，基本上還是一片未開墾的處女地。通過對于國外網上營銷先進理念的引入，開展網上營銷業(yè)務有利于提升斯柯達品牌的含金量，體現(xiàn)出睿智感悟恒久魅力的品牌精神，有利于提高斯柯達新品牌植入中國的領先地位，有利于提高斯柯達品牌乃至于上海大眾整個企業(yè)的核心競爭力。

　　2)提高整車銷量

　　相對于傳統(tǒng)的4S店銷售模式，網上營銷實踐是一種突破傳統(tǒng)的觀念創(chuàng)新。當然，其主要目的還是需要利用這種新興的網絡營銷電子商務模式，帶來斯柯達品牌的整車批售和零售銷量業(yè)績及營銷理念上質的飛躍。在汽車營銷領域競爭日益激烈的今天，斯柯達品牌亟待開辟出一條與眾不同的藍海。

　　3)開辟虛擬展廳，吸引細分客戶群

　　將網絡虛擬展廳開辟成為品牌經銷商實體展廳以外的第二展廳，吸引有購買意向的網絡潛在客戶群通過虛擬展廳進一步了解細分車型的產品亮點和技術細節(jié)，并且能夠在3D配車子系統(tǒng)的引導幫助下，完成對于斯柯達車輛訂單的個性化定制和預約訂金的支付。

　　4)消化長庫齡庫存車

　　另一方面，除了個性化定制客戶喜愛的新車以外，網上營銷還可以為整車銷售公司和4S經銷商提供一個展示和銷售長庫齡庫存車的平臺，尤其是在整個汽車銷售市場不好的情況下,潛在客戶可以通過網上不同庫存產品的性能和價格的比較，更為快捷便利的找到自己所需要的價廉物美的車輛資源。

　　5)提高物流效率，降低庫存成本

　　同時，網上營銷也給現(xiàn)代汽車物流配送提出了新的要求和挑戰(zhàn)。整車銷售公司的庫存能夠更快速方便的通過經銷商傳遞到最終零售客戶手中，有效降低運輸成本提高工作效率和客戶滿意度。

　　為此，斯柯達品牌根據(jù)自身的運作模式以及資源渠道，做了一次全新的汽車網上營銷模式的嘗試。08年底上海大眾斯柯達品牌在位于茂名南路1號的斯柯達城市展廳舉辦了，名為“定制未來，輕而e舉”的斯柯達品牌首家e購經銷商的上線儀式。上海百聯(lián)滬北汽車銷售有限公司成為斯柯達e購網絡平臺首家e購經銷商，營銷創(chuàng)新不斷的上海大眾斯柯達品牌正式啟動了汽車營銷與電子商務整合的探索之旅。通過斯柯達e購網絡平臺，消費者可以足不出戶在享受上門一條龍服務的同時坐等斯柯達品牌為自己送來心儀已久、個性化定制、手續(xù)齊備的斯柯達轎車。發(fā)布會上，上海大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)部協(xié)理、斯柯達e購項目組負責人王曉翔先生也做了一次振奮人心的主題發(fā)言：汽車營銷與電子商務的全球整合創(chuàng)新項目——斯柯達e購。