背景介紹：

　　上海在線書城創建于1998年，是國內比較早開通的在線售書的網站，該公司與一家國際著名的IT廠商合作，采用了先進的電子商務解決方案，網站于1998年12月底正式開通。網站集成了在線購物，在線客服，在線查詢，在線支付等常用的網絡購物功能，是一家技術先進的大型在線書城。但是，根據有關資料顯示，該網站前20天的業務數據：點擊率為11000人次，交易總共200多筆，根據這推算，網站不但不可能盈利，反而損失慘重，網站于1999年5月被迫關閉。

　　問題分析：

　　作為國內比較早期的在線商城，采用了最先進的電子商務技術方案，為什么僅僅運營了一年就關閉了呢？上海書城并非中國第一家網上開通的在線售書網站，在這之前一家有很多家公司開通了此項業務，由于它是國內第一家大型書城上網開展售書業務，所以很多國內媒體對此給予了充分報道，這對網站開通和業務的宣傳都起到了很好的宣傳作用。可是盡管如此，網站還是沒有堅持多久就倒閉了，究其原因分析如下：

　　（1）支付方式：上海在在線書城系統的支付方式采用了當時國際最先進的網絡安全支付方式，在這方面投入了大量的財力和人力，不僅如此，系統還集成了多種支付手段，包括：SET-CA方式、普通國際信用卡支付、國內信用卡支付、郵局匯款。該系統支付方式表面上看很先進、很全面、但實際應用情況來看，但是并不需要采用如此先進的支付技術，根據開發者當時的統計數據顯示，在這四種支付方式中，應用最多的是郵局匯款，其次是普通國際信用卡，而對于最先進的SET-CA支付方式無一人使用，這就造成了技術開發的嚴重浪費。

　　（2）經營方式：上海書城的經營中心放在了購物的相關技術上，而并不是在經營和營銷方面，作為電子商務，其重要的本質概念之一就是對傳統業務的營銷支持，而上海書城并沒有意識到這一點，只是純粹的偏向購物技術的應用，具體體現在：采用用當時世界各國尚未采用的SET-CA方案，做了許多創新性技術開發工作；在支付技術安全加密技術和技術方案投入了幾乎是全部精力；在業務和營銷方面下的功夫太少，對圖書介紹很少，沒有圖書書評和詳細簡介。

　　（3）服務方面：電子商務的重心就是服務，沒有好的服務，再先進的技術都是枉然，根據資料介紹，當時在上海在線書城除了技術先進外，沒有任何值得稱贊的。能滿足客戶需求的技術才是最好的技術，上海書城并沒有認真分析客戶的需求，只是簡單的把傳統的售書業務搬到網上，提供一下現有的數目目錄，和簡單的查詢，而且沒有個性化服務，缺少詳細的內容介紹。

　　（4）營銷方面：在線業務不僅僅是網上銷售，它同樣需要傳統業務的支持，比如物流就是重要的一部分，上海商城在物流方面沒有采取適當的策略，導致成本過高，而且服務不到位，消費者購物一般要等半個月才能收到書。而且，網站沒有時常進行促銷活動，網絡促銷是吸引消費者的終于手段，這也體現了書城對消費者的關注，但是上海書城并沒有這樣做，導致網站沒有人氣。

　　解決方案

　　針對以上存在的問題可以采取一下措施來避免問題的發生：

　　（1）以商務為主體，利用網絡和電子商務技術圍繞企業經營的目的來開展經營和營銷活動，技術只是手段，而不是目的，滿足需要的技術，哪怕是最落后的技術都是最好的技術。因為，對于大部分企業來說，網絡和電子商務技術就是一種商業媒體。利用這種商業媒體，企業可以用于彌補傳統市場營銷的不足，開展全新的經營和營銷活動，這種經營和活動必須以企業網站為基礎，而且還必須僅僅圍繞企業主營業務來展開。

　　（2）做好消費者需求分析，充分了解消費者，從消費者角度來分析和考慮問題，這樣才能有效的利用和建設電子商務系統，避免追求技術先進而忽視了實用性。提供產品詳細信息，比如詳細的書評，價格比較，圖書簡介等信息。另外，提供消費者簡潔的交易流程和幫助，提供更個性化的在線服務等。

　　總結：

　　從上述案例可以發現：上海在線書城電子商務存在以下誤區：

　　1.對網絡和電子商務的理解僅局限于在線購物

　　2.純技術觀點，沒有把網絡和電子商務當成商務活動的工具，僅僅為了商務這個中心來開展。

　　3.過多的受國內外IT廠商的宣傳左右，將所有的投入都花在技術上，不恰當的采用所謂的“一步到位”的最先進的技術，結果是費力不討好。

　　這些誤區也是很多企業共有的特點，電子商務不是技術活動，而是商務活動，只不過商務活動的載體是技術，但這并不意味以技術為中心。上海書城的失敗就是沒有處理好技術與商務之間的關系，忽視了商務活動而偏向了純技術。