客戶關系管理指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得客戶保留，客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。終端客戶關系管理只是客戶關系管理的一個小分枝，終端客戶是總公司派放到各個市區(qū)的辦事處，由辦事處負責人開發(fā)和維護的終端零售商。

    一、農夫山泉股份公司的終端客戶關系管理現(xiàn)狀

    農夫山泉股份公司為國內知名企業(yè)，為國內規(guī)模最大的專業(yè)桶裝水生產企業(yè)之一。農夫山泉桶裝水一上市，就以先進的健康理念和高品質的產品質量得到了消費者的厚愛，產品迅速占領市場，連續(xù)三年在國內桶裝水的市場份額中名列三甲。據國家國內貿易局中華商業(yè)信息中心發(fā)布的報告，在瓶裝水10大品牌中，農夫山泉的品牌綜合得分已連續(xù)三年位居全國第一。

    （一）客戶劃分現(xiàn)狀

    農夫山泉股份有限公司的客戶可以劃分為三類：制造商、中間商、零售商。長沙市農夫山泉公司終端客戶主要包括當?shù)胤咒N商和零售商。

    其中按照分銷商地域的不同分為：河西分銷商，主要負責長沙市湘江以西的零售商的進貨、送貨、退貨等業(yè)務；河東分銷商負責長沙市湘江以東的零售商的進貨、送貨、退貨等業(yè)務。

    零售商是按照店面規(guī)模的不同分為：大型綜合超市，沃爾瑪、家樂福和新一佳是這種業(yè)態(tài)的典型代表；連鎖超市，包括連鎖超市和獨立超市。如大潤發(fā)、家潤多、好又多等，其銷售網點分布廣，銷售渠道便捷；便利店，便利店主要是滿足顧客便利性需求的零售業(yè)態(tài)。通常位于居民小區(qū)內，有即時消費性、小容量、應急性等特點。

    （二）終端客戶的管理措施

    農夫山泉長沙市辦事處在實施終端客戶管理時，采取的策略有以下幾種：第一，折扣促銷。公司為拉動市場，提高銷售量，就會定期對零售店實行促銷活動，促使零售店大量的進貨。在進貨量達到一定的數(shù)量時，就贈送進貨量的百分比給零售店做為回饋；或者就進貨量達到一定數(shù)時，給予單件進貨成本的折扣。

    第二，定期拜訪。公司把整個長沙市場分為A、B、C三類客戶。并對A類的客戶每周拜訪4次。B類的3次。C類的2次。拜訪的工作分為：銷售拜訪、鋪貨拜訪、客情拜訪等以此來實現(xiàn)與終端客戶及時溝通的目的。

    第三，超額獎勵。公司對每月都完成銷售量或者超出銷售量的店鋪會給不同物質獎勵，以激勵客戶，增進客戶與公司的良好關系。

    二、農夫山泉公司在終端客戶關系管理中存在的問題

    （一）農夫山泉管理體制的問題

    農夫山泉是國內最大的飲用水民營企業(yè)。民營企業(yè)普遍采用家族式經營管理體制。這種管理體制的弊端使得決策權集中在少數(shù)高層領導中，難以形成有效的市場反饋機制。此外，農夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在長沙設立大區(qū)銷售處，通過辦事處招攬經銷商，但是家族式企業(yè)用人唯親的弊端使得農夫山泉銷售總監(jiān)更換頻繁，任期只有2～3年的時間，針對終端客戶的管理政策也隨著管理者更換頻繁變化，導致終端客戶無所適從。

    （二）缺乏個性化的管理策略

    長沙市農夫山泉公司終端客戶中，企業(yè)經營的產品通常不止農夫山泉公司的產品，整個市場是完全競爭的市場。客戶可選擇的空間大。對結算方式、配送服務、營銷手段等有不周要求。企業(yè)沒有針對每個客戶的特點，建立多元化渠道的策略。

    （三）終端客戶對企業(yè)的忠誠度不高

    在農夫山泉的市場營銷中，銷售人員只為了完成公司安排的任務而開展營銷。很難在售前、售中、售后的服務中關心客戶實實在在的需求，對不同的客戶實行差別化服務，以及提供給客戶一些擴展化的服務。為了追求業(yè)績，給予客戶短期的利益誘惑，或者給出無法兌現(xiàn)的承諾，這種途徑建立起來的客戶是不長久的。一旦新的利益誘惑出現(xiàn)，很容易轉變?yōu)楦偁帉κ值目蛻簦@種途徑建立起來的客戶忠誠是虛假的“客戶忠誠”。