二、CRM和eCRM的理論基礎

    （一） CRM 的概念

    客戶關系管理理論（CRM），通俗地說就是為了實現顧客和企業實現雙贏的局面，企業以客戶需求為出發點，通過長期對企業的客戶消費習慣進行分析，合理地引導消費者的需求，并通過實施一系列的售后服務等相關服務來滿足客戶的需求，同時達到提高客戶滿意度并使企業實現盈利目標。這里我們可以簡要地來回顧一下CRM 理論的發展沿革（圖1），以便我們能充分理解該理論。最先應用CRM 理論是從營銷領域開始并逐漸發展起來的，這個過程可以簡要地總結為：由最初的為了銷售產品而尋找客戶到根據對客戶的反饋來形成客戶、企業與產品互動的動態營銷再到數據庫技術與先進的管理理念整合成的以目標消費者為中心的價值鏈模型。筆者通過對CRM 理論的相關概念發展的梳理，從應用策略和管理理念兩個角度進行綜合分析，在本文中試圖對CRM理論進行簡單地定義：CRM 理論是為了達到客戶滿意度的提高和企業盈利的雙重目標，從目標客戶的角度出發，根據管理學中的現代管理理念，并將先進的管理理念和數據庫技術進行有效結合，以客戶為核心來重組企業的客戶服務流程，為企業的客戶管理提供一個最優化的解決方案。

    （二）網絡環境下對eCRM 理論的應用

    基于互聯網的快速發展，使得電子商務的發展日益深入并帶來了如今的企業市場營銷方式的重要轉變，這些轉變也成為了未來企業市場營銷策略中不可或缺的一部分。我們可以簡要地總結一下eCRM理論在電子商務環境下的應用：給企業的營銷領域帶來的最大沖擊就是使得其著重點發生了重大的改變，即從傳統的以價格競爭為出發點向以滿足客戶需求為著重點；使得企業的出發點從促進產品或服務的快速售賣轉移到根據客戶需求來提供相關的產品或服務。傳統企業的營銷目標就是盡力爭取讓客戶多買，在電子商務環境下，企業最重要的目標就是找出對于企業來說最具有價值和潛力的客戶。而傳統的企業營銷往往忽略對目標市場的分析，導致定位模糊，而如今的網絡銷售模式使得企業的營銷重視對目標市場的細分，尋找屬于自己的個性市場，同時也使得他們的生產方式發生改變，即從原來的批量生產千篇一律的統一產品向替客戶個性定制產品轉移，客戶的交易行為也隨之發生了改變，即從一次性客戶的交易行為轉移到重復性客戶的關系行為、從“提升客戶滿意度”轉移到“客戶忠誠度和關系管理”。而所有的這些轉變都是在基于電子商務環境的基礎上產生的。

    圖1 CRM理論發展沿革圖

    （三）凡客誠品eCRM模型

    1.凡客誠品創造客戶的體驗價值。CRM理論的核心就是客戶價值，而企業創造客戶價值必須建立在對客戶需求了解的基礎上，通過對客戶的需求和消費信息進行相應分析，建立起屬于企業自己的個性化數據庫，這樣就可以根據客戶的特殊需求靈活地提供更周到體貼的服務，不但提升了客戶對企業的滿意度， 同時也使得企業與自己的客戶建立起長期穩定的關系，最終實現客戶對企業的忠誠度，也只有這樣才會引起目標客戶的重復性購買，客戶與企業之間的每一次交易都會使得這種買賣行為更加穩固，企業才能實現其的長期利潤。Woodruff在1997年曾指出：“顧客價值將是下一個競爭優勢的來源。可見客戶價值對于企業的重要性，正是由于有越來越多的企業開始重視到客戶的價值，推動了客戶關系管理的發展和產生。對客戶價值的重視和挖掘在凡客誠品成功中起著決定性的作用。凡客誠品制定的各種營銷策略都是從滿足消費者需求的角度出發，積極收集顧客的反饋信息和意見，通過與顧客的網上互動來改進自己的營銷策略，從而滿足了眾多顧客的各種不同需求。電子商務環境加速了體驗經濟時代的到來，同時也使得更多的企業意識到客戶的需求不只是其提供的產品和服務，而是消費心理的訴求。企業之間的競爭也不再是局限于價格和商品方面，而是從無形的服務和有形的產品進入了消費者心理訴求方面。因而在日益競爭激烈的網絡銷售中，企業除了滿足消費者對商品的基本要求外，還要彌補網絡銷售帶來的缺乏體驗和實物比較等缺點，為顧客創造真實購物體驗和情感價值，這樣才能獲得顧客的信賴和提升顧客對企業的忠誠度。

    2.凡客誠品的客戶生命周期管理。所謂的客戶生命周期指企業根據自己定位的目標消費者，從對客戶的細分到客戶擴展的不斷循序漸進的過程。從圖2中可以看出一個簡單的客戶生命周期管理循環中對CRM理論的應用。（1）80后定位細分客戶。客戶細分指的是根據企業對目標消費者的市場定位，根據這群消費者的重要特征來區分或細化目標受眾群體，從而才能更好地實現其的營銷策略。而凡客的成功離不開其明確的市場定位，凡客誠品面對的第一期消費者就是那些追求時尚的80后年輕人，8O后的消費心態，就是不再把服裝當作耐用品，而是徹底當作消費品看待，所以他們更容易接受新鮮事物并產生購買沖動，而且可能不斷地進行重復購買，凡客定位其的第二期目標對象是女性消費群眾，因為她們更容易追求快速變化的時尚潮流。（2）上乘品質取得顧客。客戶取得指的是針對企業定位的不同目標群體的特征，為其提供優質的商品和貼心的服務，吸引目標顧客的關注，從而企業才能有針對性和有計劃地實旌自己的推廣策略和實旋有效地營銷活動。凡客通過上乘的品質保證來獲得顧客的關注，進而產生購買行為。網上購物有兩點最讓人擔心，購物前是擔心產品的質量，購物后則擔心售后服務 可見質量在網購中是居首要地位的，只有上乘的質量才能夠贏得顧客的信任。而為凡客誠品代工的企業都是國內外服裝的知名企業，有的還是有上百年歷史的世界500強企業，產品品質自然上乘。（3）一流客服保留顧客。保留顧客指的是企業根據對其所建立的個性化數據庫和顧客消費記錄的分析或其它反饋互動活動，來了解目標顧客對企業商品或服務的動態需求的變化，有針對性地改進自己的商品或服務，從而與客戶建立了長久穩定的關系。凡客誠品將產品配送外包給了宅急送，由專業的企業代替自己并不擅長的領域為顧客提供服務，既規避了風險，也提升了專業水平。而且提供的貨到付款服務，不但贏得了顧客的信任，也考慮到顧客的應急購買的情況。凡客誠品提出的30天無條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網絡電子商務商家中是罕見的。因此免除了消費者心中諸多憂慮。（4）用戶體驗擴展客戶。顧客擴展指的是擴展目標客戶購買產品的深度和廣度，也就是說并不是一件商品銷售出去，就意味著交易結束，而是企業創造潛在顧客的開始。因此企業就要積極地通過各種渠道去接觸顧客，了解和回應顧客的消費意見，以提高顧客滿意度。而廣度主要是指企業接觸顧客的渠道和手段的增加。如凡客誠品不但提供了各種商品信息， 郵件，短信提醒，網上客服，論壇互動等各種渠道來與客戶進行接觸，而在產品銷售后，還提供免郵，免費試穿活動，退換貨等售后服務加強客戶對商品的體驗，實現前臺與后臺的緊密結合。
 

圖2 客戶生命周期