【eNet硅谷動力譯稿】你可能會很驚訝，將可口可樂商品放上零售貨架的店員，究竟花費了多少時間來思考：身為顧客的你是如何、基于何種理由，選擇了某一種軟性飲料。

　　你可能也不知道，貨架空間的珍貴，以及商品在促銷店頭陳列的重要性。

　　很少會有人注意到這些人員背后所投入的努力，花費時間了解各個零售據點(如Wal-Mart、Kroger或一些陳列可口可樂商品的當地超市…)中，關于不同顧客消費行為變化的“顧客DNA”。

　　但可口可樂 Enterprises(CCE)空間規劃服務部總監Luisa Eichman可非常關心這些事情。CCE是獨立于可口可樂 Company的公開上市公司，是可口可樂全球最大的營銷、批發與制造商，負責包括可口可樂 Classic、健怡可樂、雪碧、Dasani、Powerade與其他產品線的業務。2008年，CCE透過其充足廣大的供應煉與配銷系統，將超過20億箱的可樂商品賣到80%的北美居民手上。

　　她所帶領團隊的使命是：確保CCE的商品能以最效率、節省的方式在店內陳列，并隨時保持存貨充足。“這些運作背后的確充滿了許多藝術與科學。”Eichman這樣說著：“商店內的空間就像是非常珍貴的不動產一樣，而這些空間使用的效率與生產力，可以決定店家與制造商將邁向成功，或是步入敗亡。”

　　關于這個運營方程式中“科學”的部份，她提到，即是“再三確認你在正確的位置，擺放正確的商品，讓整個貨架上的商品能夠平均地賣出。”Eichman補充：“如果你有3天所有商品的供貨量，而你能夠每3天的重新補滿貨架，那就是補貨的完美黃金法則（perfect nirvana position）了。”

　　至于“藝術”部份，CCE的商品分析師長期以來仰賴所謂的貨架平面圖（Planograms），它是一份概述報告，供分析師做出最佳空間管理調整決策，包括貨架陳列、商品分類與樓層分類。然而在過去，制作一個貨架平面圖要花上好幾天的時間，而且不能為各個店鋪特制專屬的平面圖。

　　“過去我們利用貨架平面圖的方法，是制作一種平面圖，并應用在所有的店鋪上，”Eichman這么表示。事態似乎越來越明顯，她接著補充：“也許我們真的錯失良機了！”

　　位置、位置、位置

　　因此在2007年，CCE開始著手一項全公司的計劃（稱作顧客區隔推銷計劃，Shopper Segmented Merchandising），先以從簡單的人口統計分析開始，轉而深入了解顧客在可口可樂商品的零售賣場如何選購貨品，以及其選購的原因。“我們都認為每家商店都是不同的。”Eichman說：“而每一位顧客都有他獨特的選購方式。”

　　她推估認為，團隊需要新的空間與商品類別管理軟件，以便用更快的速度生產貨架平面圖，并同步納入零售商的銷售點系統數據（POS）。此外，她的團隊也需要一種新的思維。

　　“我們不斷的重演歷史，持續把商品堆在特定商店的貨架上，因為這正是過去商品賣出的方式。”Eichman說：“但這并不是一種前瞻式的思考。”

　　就像許多消費商品公司一樣，CCE也感受到需求趨弱以及商品價格波動的嚴重影響。從2008年的年報中可看出，在該會計年度中，CCE蒙受了44億美元的凈損，但僅在前一年，該公司可是還有7億1,100萬美元的凈利。

　　作為新企劃的一部份，Eichman向JDA Software購買了一套叫做分類管理（Category Management）的套裝應用軟件。JDA的軟件包包括Intactix Knowledge Base、Space Planning、Space Automation與Category Advisor等項目。現在，項目計劃人員可以在5~20分鐘內繪制專屬特定店鋪的貨架平面圖。

　　2007年，在新計劃與程序于4,000家雜貨賣場執行后，2008年CCE在銷貨單位數（unit sales）與銷售額（dollar sales）上都提升了2％。CCE的高層也注意到了這些成果。

　　“顯然，在這樣的經濟局勢下，任何進步都是好的。”Eichman說：“然而現在，他們更加審慎了解我們如何維持這樣的機制運作，將這種新做法視為日復一日的經營法則。”

　　保持領先

　　到了2008年末，來自其他4,000家店鋪的數據也納入JDA的數據庫中，以便從顧客的購買行為中得到更深刻的啟示，Eichman說。

　　“近來，我們不僅僅因為口渴而喝水；喝飲料的理由千奇百怪，”Eichman說：“隨著我們越了解顧客，在何時、何地，為了什么原因購買哪一種飲料，對我們與經銷的零售商就更有利。”

　　自創建以來，可口可樂便以所謂的“直接店內交貨（Direct Store Delivery）”系統運作，配送貨品給北美的零售伙伴。這也就意味著CCE的員工將可口可樂商品運送到各間店鋪之余，也會直接將其放置于貨架之上。“我們控管并確認貨品送達各個店鋪。”Eichman說。這也表示CCE的貨架平面圖規劃策略能被正確地執行。

　　然而，Eichman強調，計劃執行都是以建議的形式，并且都得到CCE零售伙伴的許可。“確認這項計劃是否能夠實行且部署周全，需要仰賴零售伙伴的配合，并了解他們原有的計劃。”她說：“因此，我們能做的就是與零售下游合作，確保雙方都朝著同樣的目標進行，并達成各自的年度目標。”

　　販賣更多的商品與減少缺貨情況對零售商來說有明顯的好處，但對于像CCE的制造商來說更為重要。在Wal-Mart，Eichman提到CCE貨架空間每年都重新計算。“你得到的貨架可能變多或變少。”她說：“一切看你前一年的表現。”