自2008年啟動品牌化運營模式，至2010年底，已有線下專賣店800多家，線上加盟商近90家，年營業額超過4億。在短短3年內如此成功運作一個體育用品品牌，這不啻是一個奇跡。而福建凱帆體育用品公司做到了，他們通過巧妙嫁接姚明的國際化高度與民族體育形象所創立的“姚YAO”品牌做到了。在這個奇跡的背后，是凱帆集團的差異化品牌策略和創立中國自己的體育品牌的夢想，也是凱帆集團以信息化積極支持企業發展的膽識與堅持。

　　創立有中國特色的體育品牌　　福建省凱帆體育用品有限公司成立于1997年，是一家集運動鞋服研發、生產、銷售于一體的綜合性體育用品集團企業。公司坐落于中國鞋都晉江，起初在福建眾多運動鞋服企業中并不出眾。然而，公司敏銳意識到中國體育產業廣闊的市場空間，緊緊抓住申奧成功后民族體育競技發展的良好契機，成功運作“姚YAO”品牌，終于從福建的幾百家運動鞋服品牌中脫穎而出。

　　“我們2004年就提出了品牌的申請注冊，在2008年初拿到注冊證書后，2009年就正式啟動了這個品牌”姚品牌營銷副總裁趙濤說起姚品牌的創立滔滔不絕，“公司當初決定開創姚品牌，既是我們深思熟慮分析市場后的慎重決策，也是基于出奇制勝的品牌營銷策略”。中國的體育用品市場幾乎保持年均20%的增長，到2010年我國體育用品的總產值已超過2700億人民幣，占GDP的0.58%。即便如此，不僅仍然沒有達到國家體育總局要在2010年實現體育產業占全國GDP近3%的十年發展規劃目標，而且與體育產業發達的歐美國家之間的差距也非常明顯。以美國為例，全球體育產業總值大約4000億美元，而美國就做了大約2000億美元。顯然，中國體育產業的發展存在巨大空間。

　　“中國體育用品市場呈金字塔型結構，我們習慣將之劃分為富裕階層、中間階層和貧困階層。在金字塔底部至少有7億-9億人之間，屬于農村用戶”，據趙濤介紹，在所有體育品牌中，洋品牌占據了全國比較高端的市場，消費者偏向富裕階層，而姚品牌的定位就是瞄準了金字塔中部和底部的廣闊市場。其中，把姚明當做偶像的青少年群體，是姚品牌的主要目標客戶，籃球鞋是姚品牌的主打產品，單是鞋類，姚品牌就有16類、40多個型號，其多品類、高性價比的產品深受歡迎。

　　然而，中國眾多的體育鞋服制造企業，除了給國際品牌做貼牌加工之外，凡是創立自有品牌的，大都把目標鎖定在中低消費能力的人群。姚品牌如何能與眾不同，吸引更多消費者呢？“我們要做有中國特色的品牌”，趙濤說，“我們要體現自己品牌的優勢，通過產品研發和科技創新，生產最適合中國人的腳型和體型特點的體育用品。”

　　凱帆在這上面確實下了不少工夫。他們和國家體育總局運動科研中心開展合作，聘請中心的導師到公司來指導產品研發設計。雙方還合作開展科技創新項目，研發最適合中國人特別是青少年腳型的產品。穿上這樣的鞋子，既能讓青少年健康成長，又能在運動中更好地完成防護功能，還同時能幫助糾正腳型。此外，凱帆還和中科院的李華博士合作，在姚品牌的店鋪導入一種先進的系統，顧客站在那里就可根據其身高、體重，來選擇適合自己腳型的產品。這些舉措不僅僅是通過研發設計上的創新，為產品注入差異化元素，更是以植根中國特色的扎實努力，用“中國創造”的雄心為“中國制造”夯實更長遠的生命力。“我們看好中國自有品牌的發展前景，希望創造一個國人喜愛的、中國自己的民族品牌，并且有一個遠大的夢想，希望將這個品牌做成與耐克、阿迪達斯等比肩的世界性品牌”，趙濤語氣中充滿了執著與自信。

　　信息化助推企業發展　　一般的鞋服行業的渠道模式是比較單純的，或者是獨家代理制，或者是特許經銷。但凱帆的渠道模式卻是多家代理制、直營、聯營的混合模式。趙濤說，“我們有很多的渠道模式，供不同的加盟商選擇。經銷商的種類和數量多，就要求我們對渠道進行遠程管控。遠程管控通過什么手段？只有信息化。”于是，凱帆的信息化應用始于品牌啟動之初，并隨著業務的增長逐步鋪展開來。

　　凱帆在姚品牌啟動初期就啟用了ERP系統，以確保企業的經營數據更加實時準確，給企業經營發展提供決策依據。該系統首先在渠道范圍內開始實施，之后用ERP管理各個渠道門店的銷售，由于實現了全國聯網，可以靈活滿足公司的正常貨品定配調度。后來，凱帆發現僅在銷售領域實施ERP是不夠的，又把這套系統推到生產區域。今年，ERP模塊又覆蓋到了財務。歷經三年的時間，凱帆將ERP系統覆蓋到了整個公司。

　　2010年，凱帆正式啟動了電子商務。當時凱帆并不只是把電子商務當作在線銷售，而是作為一個新的市場去看待，作為“觸碰消費者”的入口、樹立品牌口碑的最佳推廣渠道。姚品牌的全角度電子商務策略是，在互聯網上同時關注加盟商和消費者兩類人群。一方面，姚品牌會通過行業B2B平臺尋找優質加盟商，據趙濤介紹，從網絡渠道而來的加盟咨詢一年有超過300個，電子商務啟動第二年，就在網上完成了86家店鋪的加盟；另一方面，則是通過第三方B2C平臺擴大品牌與消費者的接觸面，姚品牌是淘寶聚劃算的官方合作伙伴以及淘分享的口碑商家，目前姚品牌在線上的年銷售額達3000萬元。

　　“電子商務有三個核心：被發現、被認識和被體驗。沒有發現和認識，就談不上體驗”，趙濤如是介紹他的電子商務觀，“雖然電子商務的銷售份額在逐年增加，但姚品牌線下的800多個專賣店，仍然是最主要的銷售渠道。我們把網絡看作一個新的市場，會將線上和線下產品做分離，會針對電子商務做不同的東西”。據介紹，凱帆今年已經把電子商務部門轉化為一個獨立核算的電子商務公司，由這家公司開展姚品牌在互聯網上的所有經營。而電子商務和ERP系統也是聯網的，可以實現企業全流程的信息化。“凱帆今后所有品牌的延伸和發展都有一個試水的過程，這個試水的第一步就會通過電子商務”，趙濤說。

　　據趙濤介紹，隨著信息化的進一步發展，凱帆今年已經正式擺脫了物流的限制，通過現代物流公司來處理所有的物流，并實現每個產品銷售的當天就能看到銷售和財務數據。這種實時的數據統計，為企業的決策分析提供了準確的依據。

　　在凱帆快捷的信息化腳步中，不乏惠普的身影。在辦公電腦方面，凱帆一直信任惠普品牌，采購最多的是惠普商務筆記本電腦。惠普電腦不僅完全滿足了公司業務人員和技術人員的辦公所需，而且促進了公司ERP系統及電子商務策略的全面推行。采用了惠普電腦后，公司到今年9月將實現無紙化辦公。同時，凱帆從今年開始沒有印刷任何宣傳手冊，客戶和加盟商都可以在線觀看或獲得電子版的公司介紹、廣告片和產品畫冊等等，方便又環保，還改善了產品與服務，提升了客戶體驗。

　　趙濤對惠普的選擇既因為周圍朋友使用后的口碑推薦，更因為公司使用中體驗到的優良品質。而喜歡設計的趙濤對審美有著超于常人的敏銳，惠普時尚的產品設計也是打動他的因素之一。“我覺得辦公電腦就是一種藝術品，提供給客戶的不僅是優秀的品質和便利的服務，是不是能夠吸引客戶，也代表了一些創新的東西。”趙濤說。

　　談到未來，凱帆有個品牌發展的五年規劃。分三階段實施，第一階段做姚品牌的差異化營銷，打造姚品牌的知名度；第二階段延伸到新的子品牌，今年將開發童鞋、童裝等產品；第三階段開發有中國特色的時尚高端品牌，可能最早明年推出，從而以三種不同定位的品牌拓展市場。而在凱帆的未來規劃中，信息化無疑將發揮更大的作用。趙濤說，“我們會進一步完善我們的信息化，并通過信息化提高經營管理效率。希望未來在我們的店鋪里開展一些信息化應用，如以信息化手段采集客戶的體型、腳型、喜好等等，讓我們更好地滿足客戶的需求。”

　　正如面對因姚明退役所引發的擔心時趙濤表示的，“姚明退役不會對公司和姚品牌的發展產生任何影響，因為我們做的不是姚明，而是一種精神。這種精神展現給全世界看，就是一種中國精神”。凱帆想做的和正在做的，就是要創立一個優秀的、中國的民族品牌。他們以精準的市場分析、差異化的品牌營銷策略和信息化手段的深入應用，一直在用心澆灌著這朵中國品牌之花。他們的努力不僅讓中國民族品牌之夢更加精彩，也讓我們看到了中國制造的未來：以更多的中國制造來推動中國創造，以中國創造來提升中國制造的競爭力。