起初為了打擊“李鬼”而側(cè)身進(jìn)入電子商務(wù)的李寧，以試水C2C（網(wǎng)店直銷）、B2C（官方商城）一年多的親身經(jīng)歷告訴我們：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，先過資金、渠道、理念“三重門”。

　　初期投入：“傍大樹”低成本試水

　　2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。

　　面對這一自發(fā)形成的網(wǎng)上渠道，李寧決定主動出擊?！熬W(wǎng)上銷售價格體系不規(guī)范的局面必須改變，必須從線上的和線下統(tǒng)一消費者對李寧的品牌印象?！崩顚庪娮由虅?wù)部總監(jiān)林力接受記者采訪時說。

　　如何改變？從自營網(wǎng)店開始。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，常規(guī)的做法是自建一個官方的網(wǎng)上商城銷售自己的產(chǎn)品，但是對于從零開始的李寧來說，在對電子商務(wù)市場還沒有經(jīng)驗和感覺的時候就大筆投入，風(fēng)險是很大的。

　　“像李寧這樣的企業(yè)，如果一開始這樣做，后臺龐大的IT平臺、讓一個網(wǎng)站從無人問津到門庭若市所需的宣傳推廣費用，這些成本支出之大是可想而知的。”林力告訴記者，此外，與PPG、VANCL這類企業(yè)相比，在地面已擁有龐大成熟的傳統(tǒng)渠道的服飾企業(yè)，不可能更像前者那樣另建一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)銷售團(tuán)隊。

　　所以，與其先種樹，不如就找一顆大樹，在上面筑巢安家試試人氣。去年初，李寧在淘寶品牌商城開設(shè)了第一家直營網(wǎng)店。這一策略為李寧試水電子商務(wù)提供了一種低成本的方式，其效果據(jù)說還“超乎了李寧最初的預(yù)期”。某種程度上說來，“這還歸功于之前自發(fā)形成的‘李寧網(wǎng)上渠道’?！?

　　經(jīng)過此番試水，了解李寧品牌在電子商務(wù)方面的受歡迎程度之后，經(jīng)過幾個月的籌備，去年6月，李寧正式推出自己的官方商城，直營網(wǎng)店與官方商城兩條腿一起走路。

　　渠道沖突：解藥找到了嗎？

　　如果說直營店的成本因素是制約傳統(tǒng)服飾行業(yè)涉足電子商務(wù)的第一道坎，那么迎面而來的渠道沖突則是更難跨越的另一道坎。

　　網(wǎng)店無地域疆界加上成本優(yōu)勢，勢必對各地經(jīng)銷商的管轄權(quán)帶來沖擊。原本條塊清晰的地盤被迅速打散分割，隨之而來的是對價格的沖擊。

　　為此，數(shù)以百計的網(wǎng)店怎么納入李寧預(yù)期中的價格體系，李寧將之分為兩部分進(jìn)行有針對性的“收編”。

　　在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；而對于C2C中的“大C”，某種意義上也成為一個“小B”，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其收歸麾下。據(jù)林力介紹，目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。消費者登錄李寧官方商城的授權(quán)頻道，授權(quán)網(wǎng)店名單一目了然，還提供了鏈接。