可能很少有人不知道芭比娃娃，但也許很少有人知道芭比娃娃成就了美泰這家全球第一的玩具公司，直到2014 年下半年被樂高所取代。而Bryan Stockton 大概也是第一個因為芭比娃娃銷量不佳而被罷免的CEO。今年1 月底，美泰發布了2014 第四季度的財報。在這個重要的假日購物季中，它全球銷售額同比下滑6% 至19.9 億美元，凈利潤更是暴跌59% ，降至1.49 億美元。要知道，在玩具業，第四季度意義重大，包括黑色星期五、圣誕節在內的傳統假期能為玩具業帶來全年大部分的利潤。其中美泰旗下最暢銷的玩具品牌芭比娃娃銷量下滑最為厲害，在2014 年第三季度，芭比娃娃銷量下滑了21%，芭比娃娃過去的年銷售額可以達到18 億美元，但在截至9 月份的剛剛過去的12 個月，銷售額僅為1 億美元。但美泰的競爭對手樂高和迪士尼的狀況就完全不同了。前者正在經歷快速增長， 2013 年全球營收比2009 年翻了一倍；后者史上最賣座的電影《冰雪奇緣》的衍生玩偶擠掉芭比成了最受歡迎的女性玩具。

美泰新聞發言人Alex Clark 在發布財報后說，”美泰對于這次的圣誕購物季花了不少營銷費用，但結果和我們預期差太多，我們的董事會覺得急需更換領導人。” 美泰公司表示，董事會已經任命Christopher Sinclair 為董事長，并暫時代理CEO 一職。

但美泰遇到的問題絕對不是更換CEO 就能夠在短期內解決的。1. 金融危機之后的5 年，美泰的銷售額增長率一直在下降

從2010 年到2014 年，美泰的全球銷售額同比增長率從8% 下降到-7%。對于迷戀增長率的華爾街投資者來說，這是極壞的消息，自2011 年底開始擔任CEO 的Bryan Stockton 被認為難辭其咎。

事實上Bryan Stockton 也試圖通過開拓海外市場的方法提升銷量，這也是他上任后的主要舉措之一。”全球中產階級有望從2011 年的5.59 億戶增長到2020 年的7.66 億戶。“Stockton 曾經說道。

但這一全球政策并沒有太奏效，一直在營收貢獻中占最大比重的美國本土市場從原來的54% 下降到現在的約50%，2010 年，美泰在美國市場的銷售額為3.46 億美元，2013 年這個數字沒有太大變化，達到了3.83 億美元。而美國市場幾乎停滯的業績并沒有被認為值得期待的其它新興市場所彌補。

比如說被各種外資品牌當做增長引擎的中國，芭比在2011 年關閉了位于上海的全球第一家旗艦店，而在更早之前的2007 年，還遭遇了一場“毒娃娃”危機。

當年，美國消費者安全委員會查出美泰玩具存在表漆含鉛量超標，會對兒童腦部發展造成很大影響的安全問題，從而要求后者召回由利達生產的96.7 萬件塑膠玩具。利達玩具有限公司遭受重創，公司副董事長張樹鴻上吊自殺。美泰玩具的信譽開始因此受到影響。

2. 作為暢銷款的芭比娃娃，銷量下滑最為厲害1959 年，美泰創始人之一Ruth Handler 以德國的玩具Bild Lilli 為原型，設計出了高11.5 英寸的芭比娃娃。第一個芭比娃娃穿著斑馬紋的泳衣，扎一頭馬尾。被標注為“成年時裝模特”在日本生產，一經出售就賣了3.5 萬個。在芭比娃娃問世的初期，它的宣傳口號是“I Can Be… Barbie”。也就是說，美泰試圖向孩子們以及媽媽們暗示芭比是一個可以加以認同的成年人，同時是一個值得效仿的好榜樣。而不是原來的娃娃游戲的照料和玩伴傳統。這一招帶有隱喻的辦法非常好使。芭比成為了在當時最廣為人知的玩具，并創造了每秒鐘售出2 個的銷售記錄。

芭比娃娃從誕生到現在，已經56 歲了。10 年前，芭比在美泰公司全年營收中占比30%，如今它只占20%。

在關閉了上海的全球第一家旗艦店之后，從2012 年開始，它全年的銷售額出現了明顯的連續下滑趨勢。2012 年降幅3%，2013 年降幅6% ，2014 年則高達16%。自2000 年以來，芭比娃娃單在美國的銷售額跳水50%。 3. 整體上美泰產品創新乏力是最主要的問題1945 年，Ruth Handler 和丈夫Elliot Handler、Harold Mastson 三人一起在南加州的一間車庫中創辦了美泰。他們最初的業務是生產畫框，之后才開始轉向玩具業。在60 多年的兼并收購之后，目前美泰擁有四家子公司，分別為Fisher-Price，Mega Brands，HIT Entertainment 和Playground Productions。而旗下的主要玩具品牌包括“芭比娃娃”、2010 年推出的奇幻風格玩偶“精靈高中”、1986 年上市的“美國女孩”、“火柴盒汽車”、美國動畫電影“宇宙的巨人希曼”的同名玩具以及“風火輪”車模等。在美國玩具市場200 億美元的總產值中，美泰占16%，幾乎是排在第二位的孩之寶的兩倍。但這個傳奇的玩具公司也不得不面對自己的衰老。

美泰財報中被提及的是四個品類：芭比娃娃、嬰幼兒玩具品牌費雪、美國女孩玩偶和車模品牌風火輪分別推出于1959 年，1930 年，1986 年和1968 年，恩，這都是30 多年以前的事兒了。

2012 年，美泰收購了擁有“托馬斯和朋友們”的HIT Entertainment 。2014 年它又收購了積木生產商Mega Brands。而早在1980 年代初，它就和任天堂合作涉足電子游戲。但由于時間和策略的關系，這些產品線都未成氣候。2014 年初，時任CEO 的Stockton 不得不承認，美泰的產品創新已經沒有像以前那么強勁了。4. 芭比所在市場環境已經發生了巨變，但芭比一直以來都沒有什么變化新的競爭對手根據全球市場調研咨詢公司NPD Group 掌握的80% 數據，2014 年全美玩具銷量的冠亞軍分別是《忍者神龜》和《冰雪奇緣》的周邊產品，美泰旗下的“風火輪”車模排名第3 ，而芭比跌到了第8 名。在美國零售聯合會NRF 對假日購物季最受女孩歡迎玩具的調查中，以迪士尼電影《冰雪奇緣》公主角色Elsa 為原型的玩偶首次取代了芭比娃娃占據11 年之久的第一名的位置，大約有20% 的父母愿意為子女選購這樣的玩具。說起來，芭比娃娃其實也是靠賣各種周邊而持續盈利的，比如各種各樣的配件，以及花樣眾多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴。雖然不斷被開發的芭比已經有了80 多種事業， 43 種寵物， 5 個妹妹，并且還在不同地區推出了地區款的芭比娃娃。但總體而已，它并沒有太多能夠跳到人們眼前的話題。

電子產品也被認為正在成為傳統玩偶玩具的一個新的競爭對手。在2014 年全美玩具銷售榜上，電子游戲機LeapFrog Explorer Licensed Software Asst 和三星的Galaxy 兒童平板的銷量同樣超過了芭比。這個只需要花1.99 - 2.99 美元就可以在Android 和iOS 上購買游戲的現狀正在影響整個玩具產業的格局。

營銷失效你可能不知道，美泰是最早在電視上登廣告的玩具公司。1955 年秋季美泰為其一種玩具機關槍做了長達6 個月的廣告節目，致使圣誕期間嚴重缺貨。而根據《小玩意——玩具與美國人童年世界的變遷》書中的描述，芭比是在1959 年登上電視廣告。多虧了電視，美泰的銷量從1955 年的600 萬美元升上到1961 年的4900 萬美元。很快，其它玩具公司也跟上了腳步。在1971 年，美泰花了2000 萬美元在電視廣告上，孩之寶大約是650 萬美元。如今我們討論的是電視的衰落，而你現在也很少聽到芭比有什么創新性的營銷方式了吧，這也是美泰在2014 年第四季度雖然增加了40% 的廣告投入，但仍舊要面對自己慘淡的業績的原因。和美泰狀況完全不同的是樂高。這個積木玩具品牌正經歷著營銷的黃金時代。我們看到了樂高版的奧斯卡海報、樂高版的超級碗廣告，樂高版的《五十度灰》預告片，樂高版的《侏羅紀公園》游戲、樂高氣功傳奇同款游戲app 以及熱映的《樂高大電影》。

你從下圖可以看到，樂高近幾年的快速增長，2011 年，美泰的銷售額還是樂高的兩倍多，到了2014 年上半年，樂高已經超過了美泰，雖然最終仍在美泰之下，但潛力不可小覷。

渠道老化同樣被互聯網劇烈沖擊的零售渠道也間接影響了芭比娃娃的銷量。從2010 年開始，包括沃爾瑪、JCPenny、Target 和玩具反斗城在內的零售商門店銷售額一路下滑。這些都曾是芭比娃娃最主要的銷售渠道，而現在它們自身都在為應對電商的沖擊而掙扎。2014 年9 月，著名的奢侈品電商網站Net-a-Porter 曾經線上發售了限量版的芭比娃娃——老佛爺版的黑白“Barbie Lagerfeld”，這些售價高達200 美金的999 個芭比娃娃瞬間被秒。但這種快閃性的營銷活動，并不能起到徹底變革的作用。況且，這更多的可能是沖著老佛爺的名氣。5. 曾經創造了玩具流行文化的芭比正在被新的流行文化所拋棄

曾經，芭比娃娃是作為一個“反叛者”的形象出現的。它不再僅僅是友好的玩伴和需要照料的小寶貝，而這自20 世紀初就是娃娃游戲的主要內容。但芭比并不是一個穿著兒童服裝的小孩兒，而是有著曼妙身姿的時尚年輕女子。芭比娃娃上市后的10 年時間里，美國曾經超過200 家的娃娃公司只幸存下來60 家，芭比也使得嬰兒玩偶減少，它上市時的1959 年它們還占總娃娃玩具數的80%，到1975 年只有38%。芭比娃娃過去在任何一個玩具店都能占據熱點位置。

芭比娃娃不止是個玩具。紐約時代廣場前的林蔭大道為它改名Barbie Boulevard 一周，波普藝術家Andy Warhol 為它創作過畫作。Aqua 樂隊曾經為它創作了一首名為“ Barbie Girl ”的單曲，最后還被美泰告了侵權。

但現在芭比不切實際的身材被批評會導致那些模仿芭比的女孩患上厭食癥；它和Nabisco 合作推出Oreo 曲奇芭比在非裔社區被認為存在種族歧視。同時，伴隨著性別主義思潮的深化，社會對于女性的形象、社會地位開始有了更多的認識。金發碧眼、身材高挑、穿著一身職業西裝或者打扮的像個公主一般的形象已經不是小女孩們對于自己未來的唯一假設了。這其中最具有說服力的就是跟芭比娃娃高雅形象完全相反主打反叛文化的貝茲娃娃，以及樂高的女性科學家系列玩具在上市后都備受追捧。就像玩具雜志《Time to Play》主編Jim Silver 說的，在玩具上，性別的細分已經變得越來越模糊。因此，像Dawn Nadeau 和Julie Kerwin 這樣的媽媽甚至自己在Kickstarter 上眾籌為女兒打造展現女性堅強性格的IAmElemental 女性英雄玩偶。社會變了，市場變了，但玩耍的意義并沒有改變。美泰需要在新的商業氛圍下創造新的潮流，就像它曾經做的那樣。