重點提示

“發力電商以進軍更廣闊的低級市場并不是馬莎百貨的獨有戰略，如何在對手已經布局數年后迅速迎頭趕上仍是公司需要解決的難題之一。”

快時尚界正在上演“幾家歡樂幾家愁”的悲喜劇。相較于幾天前H&M集團宣布2015年計劃將在美國、中國為主的全球市場繼續開設400家門店，并把產品品類延伸至彩妝、身體護理及護發產品的積極舉措，來自英國的服裝零售商馬莎百貨（Marks & Spencer）的日子則沒那么輕松。

3月2日，馬莎集團針對其在中國市場戰略規劃的執行情況進展向21世紀經濟報道確認，公司計劃于2015年8月前關閉上海大區的五家門店（上海江橋萬達店、常州萬達店、常州吾悅廣場店、無錫萬達店、江陰萬達店），并對保留下來的上海南京西路旗艦店在今年秋季完成全面翻新。

根據馬莎百貨全新的大中華區投資戰略，上海總部的資源結構將被重新進行評估，以確保門店結構與公司戰略發展規劃一致。在努力開掘電商渠道的同時，公司也在尋找潛在合作伙伴著眼長期發展，以期共同推動中國業務增長。而此舉曾被外界解讀為水土不服多時的馬莎百貨有意出讓大中華區業務的前兆。

“2013年中國已躍升全球第二大服裝市場，快時尚正成為一二線市場服裝銷售的絕對主力。蛋糕越做越大并不意味著所有參與者的生意都會愈發紅火，款型設計與發展理念一直遠離中國的馬莎百貨困境就是一個典型。”有服裝行業資深人士告訴記者。

掘金電商前路未卜

馬莎百貨在內地市場的收縮戰略，暴露出了快時尚在華熱烈推進之下的種種風險。

2008年在上海試水了中國內地首家店鋪的馬莎百貨，用了六年時間在內地開設了15間門店。然而，像ZARA和H&M那般年輕顧客門庭若市的情況卻一直未能在馬莎百貨上演，從設計到經營理念依舊走倫敦總部那一套思路導致中國銷售“水土不服”的說法也始終纏繞著這家公司。

去年4月便首次披露中國門店調整計劃的馬莎百貨，在此次投資戰略中進一步細化了未來的調整方向。“堅持于2015年至2016年間進軍北京和廣州等重點城市，并延續‘線下和線上，虛實結合’的雙頭戰略，利用電子商務增強品牌知名度將業務擴展至全國各地。”馬莎百貨方面透露。

據悉，2013年1月在天貓商城開設了首家網上旗艦店專營服裝食品后，馬莎天貓官方旗艦店去年第四季度銷售額獲得了同比200%的提升，這促使其在2015年1月在天貓上推出了全新的馬莎天貓童裝官方旗艦店，并將服裝領域的電商通路擴大至京東。

這似乎已經成為快時尚發展的一大共識，近年在“雙十一”大促中出盡風頭的優衣庫和自建網店的H&M便是先行者，諸如ZARA與拉夏貝爾等國內外知名服裝企業也在過去數年間迅速成長為服裝電商領域中不可忽視的一股力量。對于電商熱潮，迅銷集團全球高級執行副總裁潘寧曾透露，目前線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%，希望未來線上銷售能占到總銷售額的20%-30%。

“發力電商以進軍更廣闊的低級市場并不是馬莎百貨的獨有戰略，如何在對手已經布局數年后迅速迎頭趕上仍是公司需要解決的難題之一。”前述資深人士坦言。

快時尚巨頭之爭

相較于中規中矩復制歐美市場服裝版型和銷售策略的馬莎百貨而言，在華最具規模的三大快時尚集團則為了爭奪市場而出盡了奇招。

H&M如今已率先在集團總部瑞典市場上線銷售美妝產品線H&M Beauty，并將于今年秋天在全球40個市場的900家店進行大規模銷售。這一從服裝到日化的擴大品類銷售模式，逐漸接近于日本品牌無印良品。而這樣大膽的嘗試，在中國市場最具規模的幾大快時尚集團中間則尚屬首例。這也似乎透露出快時尚大牌之間在門店拓展之后又一全新維度的較量。

過去一年間11家快時尚品牌在華新開門店共計264家，而這其中H&M開店60家（門店總數達245家）、優衣庫門店80家（門店總數達到335家）、ZARA開店16家（門店總數達159家）、GAP開店10家（門店總數89家），對中國市場的高度重視無一不貫穿于這些集團的新年發展策略中。

目前亞洲最大的服裝零售商迅銷集團曾對外表示，未來5到10年內中國或將取代日本成為該公司銷售額貢獻最大的力量，并計劃10年內在大中華地區以每年開設80~100家店鋪的速度瘋狂擴張，從而將店鋪總數做到1000家。

早早便進入中國的馬莎百貨卻沒能抓緊快時尚迅速崛起的脈搏，眼看著三大競爭對手銷售額屢刷新高。根據記者得到的Euromonitor International（歐睿信息咨詢）數據顯示：2013年大眾成人休閑服飾十大領先企業中，Bestseller（旗下擁有VERO MODA、ONLY、JACK & JONES等品牌）排名第一，三大快時尚巨頭迅銷（擁有優衣庫等品牌）、Inditex集團（擁有ZARA等主要品牌）以及H&M則分別以3.5%、3.1%和2.3%的市占率排名靠前。

相較于Bestseller旗下眾多品牌主攻中低端市場的策略，三大國際快時尚集團主力品牌相對單一，在華經營幾乎是以核心品牌撐起了絕大多數業績，2013年迅銷、Inditex以及H&M集團在華分別收獲了66.9億、58.7億和48.3億元人民幣的零售收入，而在剛剛過去的這個財年，僅優衣庫大中華區便貢獻了超過120億人民幣的銷售額。

近日公布了四季度及全年財報的GAP（蓋璞集團）表現平平，產品滯銷和國際市場進展緩慢令管理層頗為頭疼。唯一令其欣慰的是，中國市場依舊令其放心，這也促使其表態稱“占收入9%的亞太區核心大中華區仍是公司發展重點”。

舉棋不定，時間不多了

擁有131 年歷史的英國百貨公司馬莎（ Marks & Spencer Group）自從2008 年進入中國市場以來，就一直不太能抓住中國中產階級群體的心。它在過去7 年時間內，只在長三角地區及青島、武漢等地開出了15 家門店，而到今年8 月，這一數字還將縮水1/3。

《華爾街日報》稱，公司亞洲區總監Bruce Findlay 近期已經離職，而此次關停5 家門店，將導致中國區60 位員工被裁。這一工作將在8 月結束，之后馬莎百貨將重新考慮其中國區策略，以上海及其周邊城市為核心，重新部署門店位置。其中，上海將保留6 家門店，周邊城市將保留4 家規模相對較小的門店。不過下半年，公司還將在北京和廣州建立新的旗艦店。

除英國之外，馬莎百貨在中東及亞洲地區都有一些分店，僅香港就有18 家門店。直到2014 年，馬莎百貨依然對外宣稱，中國是其國際市場的重要組成部分，“希望全力推動其中國區業績增長”。當年11 月，公司CEO Marc Bolland 表示，中國市場的銷售額一直在增長，但拒絕透露這些門店是否已經實現盈利。

在中國市場，馬莎通常被看成是一個“賣衣服的”，這跟其在英國包含服裝、家居、電子產品和食品銷售的綜合百貨品牌定位大相徑庭。而將英國消費者對服裝質量和品牌的偏好直接搬過來，更使得這一品牌在快時尚已經廝殺得難解難分的中國市場顯得毫無吸引力。

在搭建起更懂中國消費者的本地團隊之后，馬莎也曾經有過一些改變，比如推出風格更年輕化的服裝，或是在店鋪設計上多下功夫。2012 年，公司還在天貓平臺上開出了一個專售兒童服飾的旗艦店。但由于產品性價比始終偏低，很難看出這樣的改變對其銷量帶來了什么明顯的推動。

總之，中國消費者們留給馬莎百貨的時間似乎不太多了。