TCL手機用主打年輕群體回歸國內市場的路能走得通嗎？

10年前的TCL手機，如日中天。2003年，TCL手機以9.31%市場份額穩居國產手機排行第一，全球排名第八。這些輝煌戰績在進口手機零關稅與山寨機泛濫將國內手機廠商推向寒冬后黯淡下來，TCL開始了國際化征程而放棄了國內市場。

2014年的TCL通訊全球手機銷量7349萬臺，第三季度躍居全球手機市場第五。2015 CES，TCL高調宣布收購惠普Palm手機品牌，國外市場業績驕人。2011年國內手機市場復興，在2012年底宣布回歸國內市場的TCL手機，2013年全年光景暗淡，深諳國外市場的TCL不了解國內市場，他們沒想到國內手機市場競爭如此之激烈。2014年TCL調整戰略與模式，全年銷售763萬部，超過市場總額的1.2%。TCL想要在國內手機市場占據一席之地，至少苦行3年。

國外修成正果，國內仍將苦行

2015 CES，TCL通訊宣布從惠普手中收購Palm品牌，這成為當天CES展上最大的新聞。外界質疑重重：TCL究竟是花錢買殼，還是物有所值？早在2004年，TCL通訊收購了針對海外中低端手機市場的阿爾卡特，而此次收購Palm被認為是TCL通訊預開拓美國高端智能手機市場。TCL通訊是聰明的，因為它只收購品牌，不收購品牌以外的任何資產，避免陷入聯想收購摩托羅拉的窘境。TCL通訊通過收購一個品牌進入中高端市場，是目前的首選。

再次收購國外品牌，也被業內人士看作“百尺竿頭更進一步”，在這之前TCL通訊國外戰績已經聲名顯赫。通訊2014年前三季度數據顯示：TCL通訊全球手機銷量4860萬臺，第三季度躍居全球手機市場第五名，在智能手機市場，TCL通訊排名第八，海外智能終端銷量僅次于三星、蘋果及LG，居全球第四；拉美市場總體份額排名第二，坐擁全球第五大手機廠商的名號。TCL在中國市場的銷量為470萬臺，占比約10%。這意味著，TCL回歸國內市場，將會有多場惡戰要打，雖然在國外已經修成正果，在國內將仍作為苦行僧游走一段時間。

留學生回國，要做到國內第一陣營

與國內手機廠商不同，TCL通訊首先完成了國際化戰略，國內商家先“安內”再“攘外”，TCL通訊則是反其道而行。事實上，TCL通訊于2012年就宣布了2013年重返國內市場的計劃，與其他手機一樣TCL通訊也能看到國內巨大的市場潛力。尤其在“國有品牌強勢回升、國際品牌漸顯勢弱、山寨機開始做品牌、用戶智能機使用習慣養成”的市場環境下，TCL通訊必須要回歸國內市場，并且要搶占足夠的市場份額，占據一席之地。

TCL通訊COO、中國營銷本部總裁王激揚接受采訪回顧：TCL的回歸并沒有預想的那么順利，一方面是因為TCL錯過了國內智能手機市場大發展的時機；另一方面，TCL通訊的海外市場技術及產品迭代速度相對慢于國內。同時，TCL通訊并不了解國內手機市場的渠道情況，認為可以重新激活并延續其在功能機時代的公開渠道，而國內是運營商主導市場渠道，不帶合約銷售的裸機需求已被嚴重壓制。另外，公開市場競爭的殘酷性也超過了TCL通訊的預期。

但是，2014年，TCL通訊開始了國內市場產品與渠道的轉型，其4G定制機型成為多個運營商第一陣營品牌。在中國電信[0.60%]是4G入庫的前8名手機廠商，電信省分公司一些重點省份進入前四名；在中移動已有不錯的合作關系。調整后的TCL，2014年全年手機及其他產品累計銷量突破7349萬部，中國市場銷量突破760萬部，同比增長58%。值得關注的是，第四季度出貨288萬部，尤其是12月，單月出貨突破125萬部。

國內市場戰火紛爭，彎道超車要拼優勢

2014年，TCL取得了不錯的戰績，但與國內市場前10名相比還有差距。就銷量而言，國內商家的銷售門檻就在100萬/月左右，TCL通訊COO、中國營銷本部總裁王激揚制定的2015年出貨目標是1500萬臺，這個目標僅剛過業內起步門檻，也僅占到國內市場3%左右的份額。

另一個主要原因是，國內手機商家太多，四大品牌“中華酷聯”目前已經地位不保，小米、魅族、大Q、大可樂、青橙、一加、小辣椒等等，還有家電廠商也做手機，為了完成生態布局而做的樂視手機、360手機，各種名人定制機，另外還有不斷新加入的手機商家等等。每一個手機商家在供應鏈、渠道、營銷等各方面都有自己的優勢，TCL要想強勢回歸實現彎道超車，必然也要拼自己的優勢。

王激揚總結了TCL的五大優勢：1、TCL手機目前在國內市場存量較小；2、TCL與運營商渠道合作有較大上升空間；3、TCL有海外市場產品、渠道和供應鏈優勢；4、TCL在三、四線市場具有品牌優勢5、技術優勢，第一家獲取GSMA RCS5.1/blackbird，2015年中移動會重推。其實，在這些優勢之外，TCL在群體定位上也與其他商家不同，小米選的是屌絲群體，TCL則是選了90后這批年輕人，所以才有了“么么噠”系列產品。另外，TCL還針對細分市場的研發了個性定制手機，如老人智能機、超長待機產品以及藍牙小手機等產品。

欲俘獲年輕人芳心，先了解90后群體

TCL通訊所定義的用戶人群是年輕人，是90后。 90后的個性是突出的、鮮活的，而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。90后“有個性”，想找一個標簽來概括他們的難度系數很高。他們是“指尖上的一代”，消費觀則是“只要我喜歡”，“你端著我就無感”。因此，想打動90后，必須在營銷方式上有所創新。想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產品的偏好入手，制定完善的溝通機制、定價策略、內容與渠道。

TCL認知的90后也是這樣的，不講究什么貼標簽，他們認為“呆萌賤壞怪”才是大道理，“么么噠”的命名也是由此而來，顯然深諳90后的心理。其實，除了解90后之外，還需要對90后“對癥下藥”，真正找到他們的痛點所需。所以，不要跟眾多90后技術盲妹子講“對焦”、“感光”這些，只要開啟相機就能把自己拍得最美就是最好。么么噠把前置像素做到800萬像素且是F2.4大光圈，這是同價位手機少有的，再加上全自動美顏功能，可謂“社交女王之利器。”從產品來看，TCL對年輕人已經有足夠的認知。

后記：

近期手機企業聯系家電企業、布局智能生態已然成為未來較量的新方向，殊不知TCL集團[7.04% 資金 研報]幾年前就已經在做智能生態研究，并于去年下半年組建新公司，借助整個集團優勢，TCL幾乎涵蓋所有家庭和移動終端品類的消費電子，目前已有成型產品和智能生態環境呈現。TCL這次貌似悄無聲息的走在行業前端，而借助整個集團體系，內部快速整合真的有可能比其他生態圈更快速組建、更高效協同、更快速商用、更有效分成并穩定發展。