2014，注定成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折的標(biāo)志性年份。

在整個(gè)市場(chǎng)下滑的大背景下，即便實(shí)力雄厚的大型房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營狀態(tài)上也出現(xiàn)劇烈分化，半數(shù)企業(yè)最終未能達(dá)成年初制定的營銷目標(biāo)。

對(duì)于未來，單純地規(guī)模增長(zhǎng)也許將不再成為所有房地產(chǎn)企業(yè)的利益訴求，如何在市場(chǎng)細(xì)分、精細(xì)化管理等方面保證合理利潤，將成為各家企業(yè)必須重新思考的命題。

業(yè)績(jī)分化

無論是截至目前開發(fā)商自行披露的2014經(jīng)營數(shù)據(jù)，還是各家研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)均顯示，年銷售額過100億的大型房企中，近半數(shù)開發(fā)商未能百分百完成其年初公布的銷售指標(biāo)。

克而瑞信息集團(tuán)聯(lián)合中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心發(fā)布的《2014年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》顯示，20家樣本公司中，僅有8家企業(yè)百分百達(dá)成年度目標(biāo)，另外12家企業(yè)完成率基本在70%~90%之間，完成率最差的僅有76%，20家企業(yè)平均完成率為96.28%。

其中，華潤置地[0.90%]、保利地產(chǎn)[0.00% 資金 研報(bào)]、富力地產(chǎn)[-4.90%]、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)[-0.82%]等幾家企業(yè)完成率在90%以上，而中駿置業(yè)[-1.26%]、榮盛發(fā)展[1.24% 資金 研報(bào)]兩家完成率不足80%。

克而瑞在其報(bào)告中稱，2014年，20家典型房企銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)18%，增速相比去年同比下降了7個(gè)百分點(diǎn)。重點(diǎn)房企中逾半沒有完成年度銷售目標(biāo)，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受2013年銷售形勢(shì)影響，普遍將目標(biāo)定的很高，個(gè)別企業(yè)即使下調(diào)目標(biāo)依然不能完成目標(biāo)；另一方面，房企的理念也正發(fā)生變化，不再單一關(guān)注規(guī)模，而是更多追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

而中原地產(chǎn)研究部自行監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至目前已披露了數(shù)據(jù)的25家公司中，大約15家達(dá)成年度目標(biāo)，10家則未完成，而未完成的公司平均達(dá)成率在百分之八九十左右。

中原地產(chǎn)研究總監(jiān)劉淵評(píng)論，雖然大型房企中有部分公司未能百分百完成年度目標(biāo)，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，大公司的表現(xiàn)依然好于市場(chǎng)。

劉淵稱，“去年全國的成交量下降明顯，尤其部分三四線城市，但大公司鑒于品牌效應(yīng)以及業(yè)績(jī)壓力，采取了較為積極的銷售手段，使得業(yè)績(jī)最終好于市場(chǎng)平均水平?！?/P>

多因素影響銷售

對(duì)于部分房企未能達(dá)成年度銷售目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士大多將之歸因于整體市場(chǎng)環(huán)境的下行的大背景下，每家房企都面臨各自不同的困難。

據(jù)中原地產(chǎn)研究結(jié)果來看，大體原因可以分為城市布局、產(chǎn)品類型以及價(jià)格策略三個(gè)方面。

據(jù)悉，去年第一季度開始，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍降溫，買家觀望氛圍濃厚，無論一二線城市還是三四線城市，都陷入銷售困局。不過自從第三季度政策松綁后，一線城市和部分二線城市快速反彈，給一些項(xiàng)目主要集中在這些區(qū)域的開發(fā)商提供了良好的出貨機(jī)會(huì)。

“不過也有例外?！眲Y稱，例如碧桂園[-2.70%]和恒大的項(xiàng)目雖然絕大部分在三四線城市，但因?yàn)槠湟?guī)模和品牌效應(yīng)使得其市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于同區(qū)域的小型開發(fā)商。數(shù)據(jù)顯示， 碧桂園以1288億的銷售額勉強(qiáng)完成其1280億的目標(biāo)，而恒大地產(chǎn)[-1.46%]則以1376億，高出其1100億目標(biāo)約25%。

此外，由于去年樓市購房大部分來自剛性需求，讓部分專注豪宅以及高端物業(yè)的開發(fā)商業(yè)績(jī)受影響較為明顯。例如專注中高端住宅市場(chǎng)的金地集團(tuán)[-1.09% 資金 研報(bào)]便只實(shí)現(xiàn)了不足500億的銷售額，離其600億目標(biāo)仍有較大距離。

另外值得提及的是，總體來說，從去年四五月份開始逐步降價(jià)促銷的開發(fā)商，其銷售表現(xiàn)好于不愿降價(jià)的企業(yè)?！按箝_發(fā)商愿意以價(jià)換量，銷售狀況明顯好于不愿意降價(jià)促銷的小發(fā)展商?！?/P>

對(duì)此，廣州一家房地產(chǎn)企業(yè)營銷部分負(fù)責(zé)人稱，去年的銷售沒能完成年度目標(biāo)主要是因?yàn)楣静辉敢鈫渭円砸?guī)模為重，而是需要兼顧利潤率，畢竟從現(xiàn)有市場(chǎng)情況來看，單純規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)不是大勢(shì)所趨。

不過，房地產(chǎn)行業(yè)利潤逐步走低雖然已經(jīng)不是秘密，但在市場(chǎng)下行的情況下，價(jià)格往往并非為成本所決定，靠穩(wěn)價(jià)格保利潤的作法，同樣將面臨增長(zhǎng)困境。