鳳凰財經訊 10月30日下午，阿里巴巴集團宣布今年包括天貓國際、淘寶海外、速賣通在內的全球化平臺首次參加今年雙11。

節日快樂，拔槍吧

雙十一，消費者狂歡，而對阿里巴巴、京東等電商網站，與戰爭無異。雖然距雙十一還有近半個月的時間，營銷公關的戰場上已然硝煙彌漫。

昨日，阿里巴巴在各大電商為雙十一預熱造勢的白熱化階段突發《公告函》，稱“雙十一”等近幾年全國各品牌商、零售商積極參與的促銷時點/節日是其注冊商標，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為并將“承擔連帶法律責任”。

根據商標局網站的檢索結果，阿里巴巴集團獲得第35類廣告、替他人推銷等服務項目的“雙十一”注冊商標的時間是2012年12月底。拿到商標權后近兩年都沉默，卻在這個時間點宣布維權，確實是一次既打擊競爭對手又為自己加強宣傳造勢的奇襲——商戰中的陰謀陽謀可見一斑。

其他電商早準備好的宣傳很可能面臨侵權的危險，不得不修改或撤換，猝不及防。

老對手京東第一個站出來反對，回應稱：“雙十一”已經成為全零售行業的節日，阿里注冊“雙十一”商標是壟斷行為。阿里巴巴試圖將此節日以“合法”的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則。

不出意料地，在一年一度的狂歡之前，商戰開始了。

“價格便宜”的吸引力已經不像以前那么重要了，各個商家也意識到了這一點，開始采取不同的措施吸引消費者，比如今年天貓打“國際牌”啟動海外戰略，而京東把自己擅長的物流和品控作為出發點，其他體量較小的電商則提前兩周就開始降價促銷，試圖錯開與巨頭的直接競爭。

潛力巨大的農村市場

這一次雙十一，是阿里巴巴上市后面臨的首次大考。在一二線城市網購市場近乎飽和的背景下，阿里為本次雙十一定下“全球化、農村化和無線化”的戰略，可以看出其向農村市場下沉和海外市場擴張的意圖。

據《農村電子商務消費報告（2014）》顯示，中國農村電商消費市場規模將在今年達到1800億元，且有望在2016年突破4600億元。競爭激烈的一二線城市很難再有如此之高的增長率，國內市場的下一片戰場勢必在農村，伴隨著田間地頭的“刷墻之戰”，幾大電商正將觸手伸向農村。

似乎有些不可思議，據《全國縣域地區網購發展報告》數據，人均收入僅為城鎮人口三分之一的農村，人均網購次數和金額均超過一二線城市——縣級地區為高達5600元，而一二線城市則為5000元左右。

同時，智能手機的低門檻和高普及率，使得農村人口用手機上網更為普遍，手機也是農村網購一族的絕對主流設備，其手機網購比例甚至遠高于城市。因此，無線化也是為了搶下更多地農村市場份額。

雙十一成阿里全球化戰略“當頭炮”

10月30日，阿里巴巴杭州保稅區倉庫，阿里巴巴COO張勇宣布包括天貓國際、淘寶海外、速賣通在內的全球化平臺將首次參加今年雙十一。“我們希望通過5年到10年時間，將雙十一做成全球化的節日。”張勇同時側面回應了“雙十一已成為阿里的累贅”一說，他表示：“雙11一定會年年辦，它不是阿里巴巴自己的”。

在他背后，高至屋頂的貨架上擺滿了來自美國零售商COSTO的蔓越莓干和堅果、日本的紙尿褲、歐洲的奶粉、包括樸槿惠總統送給彭麗媛的“國母套裝”在內的韓國化妝品——這些是阿里為雙十一當天準備的囤貨。

阿里巴巴在1個月前于紐交所上市。這一天被張勇稱為“非常重要的里程碑的日子”，他認為這是阿里巴巴“全球化戰略非常重要的向前的一步。”作為公司總部的所在地，杭州將此看做“杭州建設國際電子商務中心的一件大事”。與此呼應，“國際牌”成了阿里第六次雙十一的噱頭。

另一方面，這被那些為搞到國外奶粉操碎心的媽媽們視為福音。在保稅倉庫里，鳳凰財經記者看到，來自荷蘭和德國的奶粉、日本的尿不濕成堆擺放在倉庫中。在雙十一當天，這些已被預售出去的貨品將被發往期待已久的媽媽手中，相比海外代購，她們等待的時間并不算長——所有通關手續已有阿里代為完成，50%的關稅已經附加在價格中，媽媽們所要做的只是像在國內一樣，點擊購買等待收貨。

15年前，美國第二大零售商COSTO在中國設立辦事處，試圖進入中國大陸市場，并請過大家調研公司對大陸市場進行市場調研，但遲遲沒有下定決心在大陸開店。這次與天貓的合作則被視為其進軍大陸市場的開端。阿里B2C國際事業群總經理吳倩透露，天貓今年才開始與COSTO交涉，答應后者可以直接入住天貓平臺。正是這個條件說服了COSTO，它將繞過自己并不了解的傳統零售體系，通過電商直接面對中國消費者。

COSTO首次向中國開放的品類并不多，但不少都成為了“爆品”，上線3天就賣出1.5噸蔓越莓干，半個月售出的堅果重量達到90噸。向大陸供貨的臺灣COSTO倉庫已經斷貨，不得不向美國總部補貨。面對中國市場一向謹慎的COSTO甚至主動向天貓提出增加品類的要求。

當下，跨境電商的發展風起云涌，“海淘”成為新的消費熱詞。據不完全統計，2013年海淘市場規模已超過1000億元。調研公司尼爾森樂觀預計，2018年全球跨境電商規模較目前至少增長300%。在國外，國際電商巨頭亞馬遜等早已開始布局，在國內，阿里京東順豐等互聯網巨頭也都紛紛涉足。

事實上，阿里旗下針對國外消費者的跨境電商平臺速賣通，正在新興市場國家攻城略地，已經成為俄羅斯第一大電商平臺，在巴西等市場也占有絕對優勢。

菜鳥物流到底是個什么角色？

這個被成為馬云商業生涯最后一次冒險的公司到底是什么？

10月30日，菜鳥網絡副總裁萬霖對媒體強調說：“菜鳥不是物流公司”。同樣的話，菜鳥網絡實際操盤者童文紅也說過“注定菜鳥不能做快遞”。它的另一個名字叫“中國智能物流骨干網（CSN）”，要覆蓋整個中國，任何商品通過這個網絡實現全國24小時可達。從他的目標不難看出，菜鳥要做的還是阿里巴巴最擅長干的事：搭建平臺，立足大數據，這與淘寶、天貓、小微金服的邏輯別無二致。

放到雙十一上，菜鳥做什么？萬霖的解釋是：“大家不愛做的，菜鳥去做，比如和海關對接。”這是阿里巴巴此次雙十一“國際化”最大的困難——為消費者提供與國內電子商務同樣的購物體驗。頁面上簡單流暢的背后則是數據、物流和資金流復雜的交織配合。

菜鳥物流給雙十一提供的解決方案是：保稅進口和集貨進口。保稅進口指訂單沒有下達的時候，提前把貨移動到離消費者最近的國內的保稅倉庫中，這種模式適用于那些銷量很大、能夠發掘出來爆款的商品。集貨進口針對通過海外物流運來的商品，把零散的包裹整合到海外集貨倉，再通過船運集裝箱送到國內。所有的訂單數據則全部開放給海關，一切透明可查，保證快速清關。

以杭州保稅區為例，海關直接在保稅區內辦公、抽檢、通關。據保稅區內的海關人員介紹，杭州海關在保稅區內派駐了40人，在雙11開始后他們將三個班次24小時無休，這種狀態將持續15天左右。

總理談“光棍節”

而就在29日的常務會議上，李克強總理也談起了即將到來的“光棍節”——這個因“雙十一”幾乎已被淡忘的名字，并以此強調要培育新業態、新產業、新消費熱點。“過去幾年，電子商務發展造就的‘光棍節’，掀起了網絡購物熱潮，是消費增長的一大亮點。” 近三年，我國的消費率逐年小幅回升，2013年達到49.8%，但與美國等發達國家逾80%的消費率仍有很大差距。“我們的消費率確實太低了！”李克強說。