這幾乎是一次將視頻行業(yè)格局固化了的買賣。

4月29日上午11點，優(yōu)酷土豆集團CEO古永鏘剛剛開完中層干部會議，在過去的近24個小時之內(nèi)，他與優(yōu)酷土豆集團總裁劉德樂一起做著很多善后工作：在接受了阿里巴巴的入股之后發(fā)布消息之前，還要告訴曾經(jīng)接觸過的各家一聲：包括坊間傳說早已終止了談判的騰訊。當(dāng)然，消息一經(jīng)披露，古永鏘立刻也接到了同在阿里系的UC董事長兼CEO俞永福的恭喜短信，甚至也有阿里的“友”商——京東發(fā)來的短信。

盡管古永鏘一再強調(diào)，優(yōu)酷是在未來仍保持獨立運營的前提下獲得了未來發(fā)展的巨額資金；盡管這是一次敲定視頻領(lǐng)域格局的投資，使優(yōu)酷未來的“文化娛樂平臺”夢想清晰可見；盡管古永鏘憑借優(yōu)酷的稀缺資源地位在談判中處于絕對強勢地位——以B類股權(quán)仍然掌控著優(yōu)酷40%話語權(quán)……但這一切仍然難以遏制外界今后將用“阿里系成員公司”的眼光來看待這家視頻行業(yè)里的龍頭企業(yè)。

在某種程度上，今天選擇了阿里就已經(jīng)決定了優(yōu)酷明天的方向：文化娛樂平臺。

28日，古永鏘與馬云簽下了最終協(xié)議，優(yōu)酷土豆集團與阿里巴巴集團宣布建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，共同打造線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元購得優(yōu)酷土豆A股普通股7.21億股（每18股優(yōu)酷土豆A類普通股相當(dāng)于一股ADS），阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。阿里巴巴將委派其CEO陸兆禧加入優(yōu)酷土豆董事會。

18.25億美元，在優(yōu)酷身上永遠(yuǎn)打上阿里的標(biāo)簽。而在阿里巴巴的文化版圖中，優(yōu)酷的位置要比一個內(nèi)容發(fā)行渠道、一個廣告展示牌的含量更加豐富。

或許是近期阿里的資本運作太過瘋狂，某業(yè)內(nèi)高管稱，這是因為馬云設(shè)立了兩個目標(biāo)：市值一定要超過騰訊，且上市之日的股價要超過騰訊。

被納入阿里羽翼的優(yōu)酷，又為阿里巴巴集團增加了多少估值？

馬云的文化布局

一個確實的消息是，優(yōu)酷在談判中非常強勢。

據(jù)悉，阿里巴巴一方是馬云和阿里巴巴集團董事局執(zhí)行副主席蔡崇信出馬親自談判，優(yōu)土集團則是古永鏘和劉德樂。古永鏘透露，在這次交易中，并沒有出現(xiàn)阿里巴巴給新浪微博的“三年投10個億廣告”的承諾，是因為優(yōu)酷有自己成熟的盈利模式，且交易之后沒有對賭協(xié)議，沒有更多的增發(fā)、期權(quán)等能夠讓阿里巴巴增加股份比例的安排。

在與馬云談判的過程中，市場第一位置的稀缺性成了古永鏘強勢的最大資本。

事實上，如果要看優(yōu)酷對阿里的重要性，就要從阿里巴巴的文化戰(zhàn)略說起。

按照古永鏘的描述，馬云很久前就判斷中國將要進入一個消費時代，有幾個領(lǐng)域會有很好的發(fā)展，其中一個就是文化，包括影視、娛樂等領(lǐng)域。

也正是這個原因，馬云較早就進入了華誼兄弟[-3.36% 資金 研報]，并且在去年控股了文化中國。

在馬云投資62億元之前，文化中國還是一家名不見經(jīng)傳的公司。但馬云看重的是其掌握的資源。文化中國旗下有三大業(yè)務(wù)，每個業(yè)務(wù)都有各自的亮點。在平面媒體領(lǐng)域，文化中國擁有北京發(fā)行量第一的《京華時報》；在移動新媒體方面，文化中國擁有英超三個賽季的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。影視方面則更具吸引力，簽約了周星馳、陳可辛等一線導(dǎo)演以及陳寶國、黃渤等明星。

而在此之前，阿里早在文化產(chǎn)業(yè)上游已有動作——入股華誼兄弟。

2006年，馬云就注資華誼兄弟（當(dāng)時還叫浙江華誼），到2008年華誼股改后，馬云已成為除公司實際控制人王中軍、王中磊兄弟外，持股份額最多的股東。

根據(jù)華誼兄弟2014年一季度財報，目前馬云在華誼兄弟中仍然持股4%。最高時曾經(jīng)持股13.78%。而即使是這4%的持股，也依然令馬云成為華誼第四大股東。

通過投資，使得阿里在中國兩家大的內(nèi)容制作公司說得上話，馬云在文化領(lǐng)域已經(jīng)“笑傲江湖”了。

馬云在文化上的玩法，除了布局內(nèi)容產(chǎn)出的上游，在下游的渠道上也是動作不斷。今年4月初，馬云聯(lián)手史玉柱增持了華數(shù)傳媒[3.99% 資金 研報]20%的股份。華數(shù)在華東擁有大量有線電視用戶，馬云此舉可能是為其產(chǎn)出的內(nèi)容尋找輸出。據(jù)稱，馬云還曾考慮投資湖南衛(wèi)視和PPTV，他試圖打通上游和下游之間的界限。

優(yōu)酷的閉環(huán)

馬云為上游文化產(chǎn)業(yè)進行內(nèi)容輸出的布局并非單一渠道，而是移動、PC、TV三塊屏的布局。早先曾經(jīng)試圖拿下PPTV，后來沒有成功。但在近期馬云接連拿下了兩個重要渠道：華數(shù)和優(yōu)酷。

就在入股優(yōu)酷的20天前，4月8日，華數(shù)傳媒在深交所發(fā)布公告稱，馬云、史玉柱斥資65.36億元，認(rèn)購公司非公開發(fā)行股份2.87億股，占發(fā)行完成后公司股份總數(shù)的20%。4月28日，又曝出消息稱：支付寶與華數(shù)傳媒開展互聯(lián)網(wǎng)電視支付合作，將來用戶在電視上點播網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、教育等內(nèi)容時可以用手機上的“支付寶錢包”掃碼付款，這項功能將逐步覆蓋使用華數(shù)服務(wù)的數(shù)千萬互聯(lián)網(wǎng)電視。這意味著，阿里在智能電視端的電子商務(wù)和內(nèi)容輸出已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)。

事實上，阿里還曾經(jīng)考慮過湖南衛(wèi)視。如果把華數(shù)更多地看成是阿里巴巴在電視端“屏”上的占位，那么在網(wǎng)絡(luò)上，最好的選擇就是優(yōu)酷。古永鏘透露，目前優(yōu)酷在移動上的APP流量已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)端，眾所周知的是，移動端未來才是個人的數(shù)據(jù)中心。

而優(yōu)酷在文化領(lǐng)域的布局，已經(jīng)貫穿了上游和下游。

優(yōu)土集團總裁劉德樂對經(jīng)濟觀察報稱，優(yōu)酷土豆的內(nèi)容構(gòu)架就像是一個金字塔，自制內(nèi)容+PGC內(nèi)容+UGC內(nèi)容，加上外購內(nèi)容，整個構(gòu)成一個完整的金字塔。雖然現(xiàn)在最貴的內(nèi)容并不是起決定性作用，而自制和PGC未來會發(fā)揮更重要的作用。

在內(nèi)容自制的問題上，劉德樂的回答更加直白：“電視臺以前也是買版權(quán)劇，但在后來像湖南、江蘇，大部分收入最高的節(jié)目卻都是自制內(nèi)容。沒有任何的理由可以讓我們不成為一個生產(chǎn)高品質(zhì)，高影響力的自制內(nèi)容的文化娛樂公司。”

但如果把優(yōu)酷看成是上游文化內(nèi)容的輸出渠道和廣告平臺的話，未免太過狹窄。在站隊到阿里系之后，一個必然的方向就是：“一手是品牌廣告主，一手是觀眾”的優(yōu)酷未來還可以“一手是商家，一手是消費者”。

或許在不久的將來，在優(yōu)酷的自制劇中男主角、女主角的服裝全部由淘寶商家贊助，在優(yōu)酷上播出后，觀眾點中女主角的一個漂亮的包包，就可以直接鏈接到淘寶店鋪中，再用支付寶付款，一個完美的電子商務(wù)鏈條形成閉環(huán)。

當(dāng)然，選擇阿里的另一個結(jié)果，就是擴大優(yōu)酷的廣告主成分：以前的500多種品牌廣告主將極大的擴張到更多中小企業(yè)中：優(yōu)酷正在研發(fā)且部分開始調(diào)試的定向廣告交易系統(tǒng)將在不久的將來正式啟用，這個交易系統(tǒng)看起來天生就是為了加入阿里系而開發(fā)的，其競價模式和淘寶的Tanx大致相同，都是針對中小企業(yè)廣告主的需求廣告交易平臺。目前為止，優(yōu)酷在這個領(lǐng)域還幾乎是空白。

當(dāng)然，這個交易并非完全沒有負(fù)面影響。

既然選擇了站隊，就要做好承擔(dān)站隊帶來的后果：未來古永鏘要面臨的是，一方面要平衡騰訊系和阿里系之間的關(guān)系：作為廣告大客戶的阿里擺在眼前時，京東的投放是否會削減；另一方面，又要盡量避免像新浪微博那樣，成為淘寶賣家的廣告展示牌。

劉德樂也稱，優(yōu)酷的業(yè)務(wù)正在努力多元化，不希望充滿了電商廣告。

血洗文化圈？

當(dāng)然，入股優(yōu)酷的顯性效果是電商廣告的直接導(dǎo)入，但對馬云來講，更重要的一盤棋還是：文化產(chǎn)業(yè)。如果馬云按照自己的步驟和邏輯布局完畢，那么他該如何玩轉(zhuǎn)“文化”這盤棋？從馬云看上文化傳媒領(lǐng)域后，這個問題就已擺在了視頻行業(yè)高管的案頭。

“恐怕馬云未來將有可能在文化圈里掀起一次血腥的資本運動。”某上市公司旗下視頻公司資深職業(yè)經(jīng)理人、高管不無擔(dān)憂地說，與之前有很大不同的是，當(dāng)資本進入文化領(lǐng)域時，資本就要把這個行業(yè)洗劫一遍。“任何一個行業(yè)，只要資本一進來它的玩法就改變了。阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司都已特別擅長用資本改變一個行業(yè)的玩法。”該視頻公司高管稱。

在這位高管看來，資本是很野蠻的——馬云在文化領(lǐng)域翻云覆雨的本錢正是阿里強大的資本。資本進入一個行業(yè)，就可能把整個行業(yè)的門檻抬高，例如抬高明星的價格，洗掉一批小公司，并消除了很多潛在的競爭對手。

在發(fā)行渠道上，阿里已經(jīng)投了華數(shù)，現(xiàn)在又投了優(yōu)酷，未來如果再投院線等，阿里掌握的發(fā)行渠道更可能為“阿里系”的內(nèi)容產(chǎn)出做支撐，又減少了競爭者的機會。同時，上游資源也是下游渠道（如視頻網(wǎng)站）需要的商品，阿里掌握內(nèi)容，無形中就掌握了對下游的定價權(quán)。

這一系列看似并不復(fù)雜的資本操作，背后是阿里的大手試圖控制文化產(chǎn)業(yè)的大腦，攥緊喉嚨。

“像華誼和光線都已經(jīng)在學(xué)習(xí)用資本滲透行業(yè)的玩法了。”該高管稱。

當(dāng)然，內(nèi)容行業(yè)還會有一些小而美的公司存在。據(jù)悉，阿里巴巴已經(jīng)低調(diào)投資了一批小制作公司，例如做微電影的小團隊。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中這樣的小而美的公司并不容易做，純粹的內(nèi)容制作太容易被復(fù)制，且他們所面對的渠道成本將越來越高，用巴菲特的話講叫做“護城河”。

而當(dāng)馬云掌控了優(yōu)勢內(nèi)容，壟斷了優(yōu)勢內(nèi)容的生產(chǎn)，例如他買的文化中國，就簽下了陳可辛、周星馳等導(dǎo)演和明星，這是馬云買他的原因，而文化中國過往的制作實力并不強，但具有一種優(yōu)勢資源。華誼兄弟旗下有李冰冰、蘇有朋、鄧超、陸毅、姚晨、沙溢、張涵予、陳楚生、趙晨浩、安以軒、趙晨光、杜淳、馮紹峰、李小璐、王寶強、夏利威特·那伊等一線演員及歌手。

以后優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會越來越值錢，平臺已經(jīng)從壟斷性向開放性過渡，不再是央視和五大衛(wèi)視的天下，現(xiàn)在下游的渠道平臺多了，掌控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話語權(quán)就會越來越高，屆時，馬云在文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈中仍然是“鏈主”。

時至今日，就連視頻行業(yè)的老大優(yōu)酷都在BTA中做出了選擇，這一舉動是否會促使搜狐選擇和騰訊“進一步”的融合？畢竟，在此前的搜搜和搜狗合并案過程中，騰訊與搜狐的溝通渠道已經(jīng)無比暢通和諧。■