互聯(lián)網(wǎng)以往被視為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，如今則大有向“補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向的苗頭。

2月17日，嘀嘀打車與微信支付啟動(dòng)第三輪補(bǔ)貼計(jì)劃，繼續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)使用嘀嘀打車并選擇微信支付的乘客和出租車司機(jī)，補(bǔ)貼總額為10億元。

對(duì)于微信背后的騰訊（0700.HK）來說，這是企鵝帝國試圖從互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界向線下傳統(tǒng)市場(chǎng)掘金的組合拳之一。除了聯(lián)手嘀嘀打車卡位出租車市場(chǎng)，騰訊近期還投資了華南城，并傳聞將入股大眾點(diǎn)評(píng)。在此之前，為彌補(bǔ)自身在線下商家資源的短板，騰訊已全資收購了本地化電子商務(wù)營銷平臺(tái)通卡，并在其基礎(chǔ)上推出“微生活”品牌。

燒錢“打車”

騰訊在今年1月向手機(jī)叫車企業(yè)小桔科技（運(yùn)營嘀嘀打車品牌）注資后，微信與嘀嘀打車隨即便開始用戶圈地運(yùn)動(dòng)，殺手锏便是車資補(bǔ)貼。

第一輪補(bǔ)貼從1月10日開始，方式為“立減/獎(jiǎng)10元”。據(jù)記者從騰訊獲悉的數(shù)據(jù)，至2月9日，不管是微信支付還是嘀嘀打車的用戶都有了較快增長(zhǎng)。其中，嘀嘀打車的用戶在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了翻番，突破4000萬戶；微信支付訂單峰值超過200萬單，日均訂單為183萬單，總微信支付訂單約為2100萬單，補(bǔ)貼金額高達(dá)4億元。

對(duì)于該筆營銷成本，嘀嘀打車方面于2月17日回應(yīng)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者咨詢時(shí)僅表示，由嘀嘀打車和微信共同承擔(dān)，但具體比例不方面透露。

盡管騰訊目前市值已超過1萬億港元，嘀嘀打車在今年1月獲得了總額達(dá)1億美元的C輪融資，但從削減補(bǔ)貼額度的做法來看，也是多少感受到了壓力。“立減/獎(jiǎng)10元”的補(bǔ)貼力度在2月9日終止，嘀嘀打車與微信在隨后一天將單次補(bǔ)貼額度減半，即：每單乘客減少5元、每天最多3筆；司機(jī)則每筆獎(jiǎng)勵(lì)5元，每天最多5筆。

騰訊和微信將此稱之為第二輪，雙方希望通過此“理性補(bǔ)貼”試探用戶習(xí)慣養(yǎng)成，但很顯然乘客和出租車司機(jī)更理性。盡管嘀嘀打車方面對(duì)記者表示，其在此輪營銷中各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍保持了較高速率的增長(zhǎng)，但并不計(jì)劃公布具體的數(shù)據(jù)。

或許，更理性的說法是：補(bǔ)貼之弓一旦開出，豈能有回頭之箭？事實(shí)上，在嘀嘀打車結(jié)盟微信的同時(shí)，有阿里巴巴投資背景的快的打車也宣布了類似的補(bǔ)貼政策。快的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2月11日，日均訂單量已達(dá)128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶錢包付車費(fèi)的日訂單數(shù)最高突破60萬。快的打車還針對(duì)補(bǔ)貼活動(dòng)將結(jié)束的傳聞進(jìn)行了高調(diào)辟謠。

嘀嘀打車和微信“補(bǔ)貼額度減半”的第二輪補(bǔ)貼政策僅僅維持了6天。根據(jù)其于2月17日開始的新政策，不僅重回之前的補(bǔ)貼水平，力度甚至還有所加大，具體為：乘客立減10元，每天3次，新乘客首單立減15元；北京、上海、深圳、杭州的司機(jī)用微信支付收車費(fèi)，每單獎(jiǎng)10元，每天10單，其他城市的司機(jī)每天前5單每單獎(jiǎng)5元，后5單每單獎(jiǎng)10元，所有城市的司機(jī)使用微信支付首單立獎(jiǎng)50元。

“營銷活動(dòng)一直會(huì)持續(xù)，但形式和內(nèi)容目前都不確定。”嘀嘀打車方面對(duì)記者表示。

對(duì)于國內(nèi)手機(jī)叫車行業(yè)來說，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)于嘀嘀打車和快的打車來說有可能都是贏家。畢竟，一個(gè)市場(chǎng)不可能由一家獨(dú)占，而他們?cè)隍v訊和阿里的分別支持之下，將進(jìn)一步拉大與其他打車APP的距離。正應(yīng)了那句：市場(chǎng)上老大和老二開打，老三遭殃。

騰訊的“水泥墻”

坐擁數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模和龐大媒體矩陣的騰訊，以往甚少拿出真金白銀進(jìn)行大手筆營銷，而其近期在包括手機(jī)叫車市場(chǎng)等的頻頻出手，既意味著騰訊線下能力的一貫孱弱，又顯示其正通過投資并購、開放平臺(tái)等一系列手段試圖快速彌補(bǔ)這一短板。

“騰訊是線上的流量巨無霸，但它缺少線下，收購?fù)ň褪菫榱搜a(bǔ)上這一環(huán)。”2月15日，知名天使投資人麥剛在中大創(chuàng)投主辦的一場(chǎng)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新”的沙龍上，如此復(fù)盤其參與投資、創(chuàng)辦的通卡出售給騰訊的交易。

定位于本地生活電商營銷平臺(tái)的通卡創(chuàng)辦于2006年，主要為餐飲、連鎖企業(yè)提供CRM營銷軟件和營銷服務(wù)，其在服務(wù)客戶的過程中積累了騰訊最為看重的線下商家資源。2012年下半年，依靠微信獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊，為盡快打開面向O2O市場(chǎng)的貨幣化探索，全資收購了通卡公司，并在其基礎(chǔ)上推出了現(xiàn)在的“微生活”品牌。

“大家都說騰訊沒有線下能力、無法教育商戶……其實(shí)，需要什么能力，我們就會(huì)去找什么能力。”2012年11月，時(shí)任騰訊生活電商部總經(jīng)理的張穎在接受記者采訪時(shí)如此表示。

麥剛則在上文提及的面向創(chuàng)業(yè)者的沙龍上表示，騰訊收購?fù)ㄒ馕吨鴦?chuàng)業(yè)者在“鼠標(biāo)+水泥”方面的創(chuàng)業(yè)之路已經(jīng)終結(jié)。他講互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)分為三個(gè)階段：第一階段是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在中國最終誕生出騰訊、阿里巴巴、百度等三巨頭；第二階段是以攜程為代表的“鼠標(biāo)+水泥”模式，這么多年下來，各個(gè)大的行業(yè)機(jī)會(huì)基本上也已瓜分殆盡，線上流量成本也越來越高，尤其騰訊等巨頭借助流量?jī)?yōu)勢(shì)向“水泥”領(lǐng)域延伸時(shí)，已幾無創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)；第三階段則是以小米、黃太吉為代表的“水泥+鼠標(biāo)”階段，即用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的營銷和用戶體驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。麥剛認(rèn)為，這是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者的方向，其本人也是黃太吉的投資人。

微信生態(tài)仍微妙

當(dāng)然，對(duì)于擁有在線流量?jī)?yōu)勢(shì)的BAT來說，目前他們?cè)凇笆髽?biāo)+水泥”階段的角力才剛剛開始。以騰訊為例，其微信用戶數(shù)超過6億，在“鼠標(biāo)”端優(yōu)勢(shì)盡顯，并開始不斷構(gòu)筑自己的水泥墻。

除了收購?fù)ㄖ猓v訊還在今年1月15日斥資15億港元入股華南城（1668.HK）。后者是一家主營線下批發(fā)市場(chǎng)、倉儲(chǔ)物流的地產(chǎn)開發(fā)商，并擁有實(shí)體奧特萊斯業(yè)務(wù)資源。

而近日市場(chǎng)又傳言騰訊將出資4億美元入股大眾點(diǎn)評(píng)，占20%股份，并擁有5%的選擇權(quán)，最終可持有大眾點(diǎn)評(píng)25%的股份。大眾點(diǎn)評(píng)擁有中國排名前列的團(tuán)購業(yè)務(wù)，以及騰訊缺乏的線下餐飲商家資源。

“讓商家自發(fā)來加入微信生態(tài)，時(shí)間上等不起。”一位微信平臺(tái)的開發(fā)商在接受記者采訪時(shí)表示，微信盡管被認(rèn)為是拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半張船票，但競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍很微妙，投資并購等資本手段能夠讓騰訊快速彌補(bǔ)線下短板。

他同時(shí)認(rèn)為，在此手段之外，騰訊更重要的是要構(gòu)建好微信生態(tài)，定義好游戲規(guī)則，“讓商家、開發(fā)者明白自己能夠獲得哪些利益，哪些利益歸微信自己”。

在這位微信平臺(tái)上的第三方開發(fā)者看來，目前騰訊在微信生態(tài)構(gòu)建方面做得還不夠，規(guī)則不夠清晰，并漸有老大的傲慢之態(tài)，“很多開發(fā)者其實(shí)也比較困惑”。