事實(shí)上，十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。但因?yàn)樘摷龠`規(guī)廣告等百度多次被點(diǎn)名，百度對(duì)違規(guī)醫(yī)療廣告的整頓也是勢(shì)在必行。

4月4日，莆田健康行業(yè)總會(huì)宣布全體會(huì)員單位在4月5日零時(shí)起全面停止與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作。據(jù)了解，莆田系醫(yī)院與百度“開戰(zhàn)”是希望謀求更多的返點(diǎn)，降低高額的營(yíng)銷成本。而百度并未對(duì)費(fèi)用方面做出直接回應(yīng)，仍是一直強(qiáng)調(diào)整頓虛假醫(yī)療廣告的決心。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，百度醫(yī)療廣告多次被“點(diǎn)名”，整頓也是勢(shì)在必行，而且據(jù)了解新修訂的廣告法將在今年上半年出臺(tái)，嚴(yán)格規(guī)定了醫(yī)療廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言員等的責(zé)任。

在北京鼎臣醫(yī)藥咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣看來，莆田系醫(yī)院與百度之爭(zhēng)實(shí)際是場(chǎng)鬧劇，并無多大意義，莆田系醫(yī)院必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打造品牌走技術(shù)化路線。除了上述即將出臺(tái)的廣告法外，近期國家出臺(tái)的《全國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要》將使得8000家縣級(jí)醫(yī)院被摘掉“公立”帽子，這對(duì)以縣級(jí)（以下）為市場(chǎng)的莆田系來說更是個(gè)致命打擊。

莆田系一位民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)向記者坦言，近年來莆田系很多醫(yī)院也在謀求轉(zhuǎn)型，走技術(shù)化路線，他同時(shí)透露，未來還是要與百度進(jìn)行合作。莆田系執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東截至發(fā)稿時(shí)沒有接聽本報(bào)記者電話，但其此前在接受其他媒體采訪時(shí)也表示，莆田系并沒有與百度決裂的意思，仍是要謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)、深入的合作。

百度、莆田決裂？

3月25日，網(wǎng)傳莆田系醫(yī)院擬停止百度推廣；第二日，百度便強(qiáng)硬回應(yīng)稱，百度去年拒絕了隸屬于莆田醫(yī)療保健行業(yè)協(xié)會(huì)（同意抵制投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的團(tuán)體）的逾7800家醫(yī)院的廣告請(qǐng)求。

時(shí)隔一周多后，4月4日，莆田健康行業(yè)總會(huì)宣布全體會(huì)員單位在4月5日零時(shí)起全面停止與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作，當(dāng)天百度方面仍是堅(jiān)持原來的態(tài)度，稱打擊虛假醫(yī)療決心不變。

事態(tài)仍在發(fā)展中，有傳聞稱莆田系代表將在三天內(nèi)在北京或上海與莆田系代表談判，但百度方面進(jìn)行了否認(rèn)。

一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者預(yù)言，雙方一定會(huì)以和局收?qǐng)觯雌翁锵档耐l(xiāng)會(huì)和百度達(dá)成共識(shí)，形成一個(gè)利益平衡點(diǎn)，如百度給予返點(diǎn)等優(yōu)惠政策。

莆田系之所以會(huì)強(qiáng)勢(shì)抵制百度，是因?yàn)榘俣雀哳~的競(jìng)價(jià)費(fèi)用。每年的這個(gè)時(shí)間段是百度與其簽約的時(shí)間，據(jù)了解，2014年簽合同時(shí)，雙方就已經(jīng)發(fā)生過爭(zhēng)執(zhí)，因?yàn)榘俣纫筇岣?0%的投放，但是卻并不提高返點(diǎn)額度。為此，2015年簽約時(shí)，莆田系一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)希望由總會(huì)出面，統(tǒng)一與百度談判，增加籌碼獲得更低的返點(diǎn)門檻和更高的折扣。

莆田系一位民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前莆田系廣告投入的60%以上投給搜索引擎，而在百度競(jìng)價(jià)排名推廣費(fèi)用確實(shí)很高，如一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次收費(fèi)999元。

據(jù)悉， 莆田系各家醫(yī)院在百度的營(yíng)銷投入大概占了其營(yíng)收的50%-70%，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)吳曦東也在采訪中透露說在50%以上。

不過，據(jù)媒體報(bào)道，莆田系民營(yíng)醫(yī)院在百度的營(yíng)銷投入在逐年下降。據(jù)悉，2014年一年，整個(gè)莆田系在百度的廣告投入是68個(gè)億。而據(jù)百度最新發(fā)布的2014年未經(jīng)審計(jì)的年報(bào)，其去年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣484.95億元，以此推算莆田系營(yíng)銷費(fèi)用僅占14%左右。

百度并未直接回復(fù)費(fèi)用問題。百度新聞官微表示，由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院推廣信息，引發(fā)民營(yíng)醫(yī)院群體莆田系聯(lián)合抵制。2014年累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超一萬三千家，六成以上是莆田系醫(yī)院。

事實(shí)上，十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。

“國家工商總局的監(jiān)督及即將出臺(tái)的新廣告法也要求百度必須清理整頓違規(guī)廣告。”北京鼎臣醫(yī)藥咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

莆田系再臨轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，百度遭遇民營(yíng)醫(yī)院抵制并非第一次。在2008年，百度因一則有關(guān)百度競(jìng)價(jià)排名的新聞后，暫停了對(duì)某些醫(yī)藥客戶的排名。這部分客戶在其營(yíng)收中約占10%到15%份額，造成百度股價(jià)大跌。

但此次股價(jià)的影響并非那么大。截至4月2日，百度股價(jià)收盤于208.51美金，跌幅2.56%。巴克萊銀行以Alicia Yap為首的分析師在周一研報(bào)中提到，淘汰“低質(zhì)量”醫(yī)院將增加投資回報(bào)率并提高了百度搜索平臺(tái)的有效性。

一位接近百度搜索的人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，嚴(yán)厲打擊違規(guī)民營(yíng)醫(yī)院，只是百度謀求醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)媒體報(bào)道稱，百度從去年開始大規(guī)模展開了與北京301醫(yī)院等多地公立醫(yī)院的合作，并通過“百度醫(yī)生”、百度健康云等新型服務(wù)平臺(tái)，全面啟動(dòng)醫(yī)療服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

除了百度外，阿里巴巴、騰訊等巨頭也是對(duì)醫(yī)療這塊虎視眈眈，莆田系面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各種醫(yī)療O2O項(xiàng)目林立，均是打著解決傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，更好服務(wù)患者的旗號(hào)。

上述莆田系民營(yíng)醫(yī)院院長(zhǎng)也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，近年來莆田系確實(shí)面臨很多競(jìng)爭(zhēng)，一些民營(yíng)醫(yī)院也在主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型。莆田系以前用拿廣告砸來患者的模式已經(jīng)成為過去式，因?yàn)樾禄颊攉@取成本越來越高，利潤(rùn)縮水就無法改善醫(yī)療質(zhì)量。“我們?cè)谧呒夹g(shù)性專科醫(yī)院的路線，近期主要是積極開辟省會(huì)城市市場(chǎng)份額。”

從歷史資料顯示看，莆田系也面臨過幾個(gè)轉(zhuǎn)型期，如上世紀(jì)90年代中后期，莆田系迅速擴(kuò)張，從開辦私人門診，到承包軍隊(duì)醫(yī)院、武警醫(yī)院、消防醫(yī)院等官方背景濃厚的醫(yī)院科室。也正是在這期間，莆田系開始正式涉足整形行業(yè)。

隨后，中央正式發(fā)文打擊游醫(yī)，促使莆田系轉(zhuǎn)型。到2000年，衛(wèi)生部又先后發(fā)文，禁止非營(yíng)利性質(zhì)醫(yī)院中私人承包科室，允許社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，這開始了莆田系的“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化”之路。截至2013年10月底，國內(nèi)共有民營(yíng)醫(yī)院10877家，莆田系占了8000多家。

而這一次風(fēng)口浪尖上的莆田系醫(yī)院轉(zhuǎn)型結(jié)果又會(huì)是怎樣呢？