
除了調結構,體驗式消費業態要想真正黏住刁鉆的顧客,以O2O為方向的實體賣場互聯網化,實現與消費者的互動體驗,便成為萬達的另一個殺手锏。包括萬達在內的實體零售商要想做O2O,必須得打破黑匣子,讓賣場內的一切變得更為透明化、智能化以及人性化。
鳳凰財經訊 據福布斯中文網報道,直到今年3月底,萬達O2O才真正開始褪去Beta版的影子。除了萬匯網隱退,新的“飛凡網”取而代之,萬達商業還公布了O2O的明確時間表——今年內平臺正式上線并實現部分萬達廣場與飛凡完成O2O融合對接。
消息一出,各種解讀也隨之而來。在一個O2O泛化的時代,也許業界需要一個真正不同的嘗鮮者,來改變傳統線下零售O2O陷入停頓的窘態。
在政策的利好和投資的支持下,O2O領域迎來爆發式增長已是一個不爭的大趨勢。在美甲、洗衣、社區、快遞、家政、用車、訂餐等服務業O2O的細分領域,已經崛起了類似e袋洗、餓了么、58到家、人人快遞、滴滴打車等新銳企業。像「餓了么」團隊已經獲得E輪融資,滴滴與快的也合并為用車領域的超級巨頭,類似的高融資、高估值與高成長的故事比比皆是。
而在線下實體零售領域,包括王府井[0.29% 資金 研報]、銀泰、蘇寧等傳統巨頭都在艱難轉型,盡管趨勢向好,但真正能有大機會的可能將是萬達電商的飛凡O2O。
在去年,我就寫過《萬達:O2O第三極的野心》一文,來分析萬達的O2O模式,它區別于阿里或者品牌商的O2O轉型,萬達想要的是建立一個基于地理位置與自有實體資源的亞平臺生態,它不依存于傳統的線上中介平臺,本身即是平臺。當時的判斷是,一旦平臺勢成,萬達確實將是一個龐大的新商業生態。
不過,對于實體零售商的O2O變革,卻不能只看模式與技術的先進性,可能還有一些其他東西是我們所忽略掉的。
一
去年9月份,在一次內部會議上,萬達董事長王健林對萬達電商的管理層提了個醒,說“你們考慮盈利和商業模式多了”,也“不要過分追求會員數”,重要的是要有線下和線上融合的例子,要有跟用戶的互動,要有好的產品研發出來。
實際上,這觸及了“面子”和“里子”的問題:O2O是一種新模式、新技術,誰都可以拿來用,更像是面子,但誰能用得好,跑得快,卻是要看里子的,比如對消費趨勢的理解,對運營的把控力等。
王健林專門提及了自己對O2O的理解:“O2O就是在移動互聯網時代,線上線下相互融合,提升消費的新商業模式。有四個關鍵詞:移動互聯網、線上線下融合、提升消費、新商業模式,核心是要促進消費。”
說白了,就是要讓用戶愿意在萬達的商業實體中消費,而且要經常來。而只要能高效黏住用戶,萬達也可以做出一個互聯網平臺。王健林對此也并不諱言,他說“社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東,唯獨O2O還沒有大平臺……萬達做O2O應該大有機會”。
要促進消費,黏住顧客,首當其沖的問題就是切準消費潮流的大趨勢。
現在這個趨勢已經很明朗,那就是當我們從一個短缺時代進入豐饒時代,消費升級就是最大的趨勢。小米副總裁黎萬強在回答創業機遇的問題時,曾經有一句非常經典的論斷:「只要你提供的服務更好,產品更精品,消費互動做得更好,你就有可能成功,因為傳統的商家并沒有做好」。
于是,小米開始取代傳統手機制造商,易到用車開始取代傳統租車服務,e袋洗沖擊傳統洗衣店,河貍家正解構傳統的美甲坐商……這就是消費升級。
二
萬達是如何迎合消費升級趨勢的?從骨子里,萬達的野心是搭建滿足顧客物質文化需求的消費平臺商業生態系統。
可以舉一個簡單的例子,萬達目前擁有109個萬達廣場,預計2015年要再新開26個購物中心,但這并非簡單的擴張沖動。比如,萬達廣場每新進入一個城市首先會看人口基數,全國有161個城市的人口規模在100~300萬,萬達目前才進入了50多個,空間還有不少。
更重要的是,萬達每進入一個二三線城市,定位非常明確,即“萬達廣場就是城市中心”,再輔以配套的五星級酒店、商業住宅區以及其他自營業態,它幾乎能夠吸引這個城市最有購買的人群,甚至可以說,萬達本身就是消費升級的一種符號象征。
不過,在消費升級的戰場上,還有來自阿里、京東等線上巨頭電商的覬覦,王健林將他們蠶食的市場稱為“提袋消費”,為此,萬達主要的方向就是巨頭們所輕易搞不定的體驗式消費。
據經濟學人的一篇報道,萬達已經先于競爭對手調整其購物商城的租戶構成比例,現在提供服務類的商鋪約占40%的面積,這一比例會逐步攀升至60%。
除了調結構,體驗式消費業態要想真正黏住刁鉆的顧客,以O2O為方向的實體賣場互聯網化,實現與消費者的互動體驗,便成為萬達的另一個殺手锏。
三
在我看來,現在滿世界都在提的熱詞“互聯網+”,其實是消費升級滿足的一種變現,也是傳統商家利用互聯網方法將一些空喊的口號,或者想做卻做不了的事情,真正落到實處。
傳統零售賣場或購物中心更像是一個黑匣子,它們是有著零售的名頭,既不懂單品管理,搞不清入駐商家哪些貨賣得好,哪些不好,又不懂消費者,每年大量的實體會員卡僅僅只是用戶的性別或手機號等一維數據,對消費者畫像的描繪少得可憐。
所以,包括萬達在內的實體零售商要想做O2O,必須得打破黑匣子,讓賣場內的一切變得更為透明化、智能化以及人性化。
這樣的消費升級迎合了消費者的需求,將是一個必然的趨勢,從目前飛凡網的一些產品和策略來看,萬達O2O至少是對路了:
一是“場”的智能化。簡單來說,將用戶以往在線下消費中所不爽的體驗,變得更加透明、可交互,這涉及到場內商鋪導航、智能停車服務、就餐排隊提醒等諸多方面。
比如,目前在北京通州萬達廣州已經實現了類似功能,用戶通過手機中的飛凡APP,可以實時進行店鋪導航,提前查詢空車位,就餐也無需干坐著排隊等,這種便捷是傳統的非智能化賣場所無法提供的。
二是做好會員制服務。美國零售商Costco已經證明了在實物消費領域,會員制服務對消費者的誘惑力,但在體驗式消費領域,目前至少在國內還沒有一家做到完全領跑。
實際上,大部分人都在盯著萬達,因為它提出了一個“大會員”與“通用積分聯盟”的構想。這兩個項目關聯性較強,大會員本身做的事情是用戶身份的識別與打通,做好用戶行為畫像,而通用積分聯盟最簡單的理解就是用戶在萬達平臺上的錢包。
做好了會員畫像,就意味著萬達可以對用戶進行更為精準的促銷推送,可以提升消費頻次,由此累積會員積分,而萬達的通用積分聯盟又可以將積分變成可以再次消費的憑證,比如現金抵用、停車消費、深度折扣等,甚至進一步推出互聯網理財業務。
三是做大數據、未來支付來提供運營支撐。
要實現真正的精細化運營,未來賣場或購物中心變成一個隨時隨處可追蹤、可衡量的B2C網站。其大致的邏輯是,萬達廣場是一個B2C網站,每個商戶是一個頁面,來消費的客流就是PV,一旦用戶每一次的停留、跳轉都可以被記錄,萬達每年15億人次的客流,相當于可以擁有一座令人驚羨的大數據資源庫。
同時,要打通會員和積分,比較關鍵的一點就是做新型的POS機。據稱北京石景山萬達廣場已經有商戶安裝了萬達自主研發的云POS,在2015年第一季度,通州萬達廣場以及武漢菱角湖旺達廣場也會有幾十家試點商戶使用。
從用戶體驗來說,最大的改變是用戶完全可以不帶錢包,只靠手機來消費,而從萬達自身的運營來說,新的云POS意味著它在未來支付、CRM、大數據、積分管理以及O2O開放平臺上,將擁有更多的平臺級話語權。
四
任何新的商業模式、產品都是半成品,唯有運營才能令其臻于完美。萬達正在內測的飛凡平臺已經成為頗受關注的體驗式消費O2O嘗鮮者,它很獨特,具有前瞻性,待到真正推出,來自運營端的考驗才真正開始。
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