鳳凰財經訊 據福布斯中文網報道，直到今年3月底，萬達O2O才真正開始褪去Beta版的影子。除了萬匯網隱退，新的“飛凡網”取而代之，萬達商業還公布了O2O的明確時間表——今年內平臺正式上線并實現部分萬達廣場與飛凡完成O2O融合對接。

消息一出，各種解讀也隨之而來。在一個O2O泛化的時代，也許業界需要一個真正不同的嘗鮮者，來改變傳統線下零售O2O陷入停頓的窘態。

在政策的利好和投資的支持下，O2O領域迎來爆發式增長已是一個不爭的大趨勢。在美甲、洗衣、社區、快遞、家政、用車、訂餐等服務業O2O的細分領域，已經崛起了類似e袋洗、餓了么、58到家、人人快遞、滴滴打車等新銳企業。像「餓了么」團隊已經獲得E輪融資，滴滴與快的也合并為用車領域的超級巨頭，類似的高融資、高估值與高成長的故事比比皆是。

而在線下實體零售領域，包括王府井[0.29% 資金 研報]、銀泰、蘇寧等傳統巨頭都在艱難轉型，盡管趨勢向好，但真正能有大機會的可能將是萬達電商的飛凡O2O。

在去年，我就寫過《萬達：O2O第三極的野心》一文，來分析萬達的O2O模式，它區別于阿里或者品牌商的O2O轉型，萬達想要的是建立一個基于地理位置與自有實體資源的亞平臺生態，它不依存于傳統的線上中介平臺，本身即是平臺。當時的判斷是，一旦平臺勢成，萬達確實將是一個龐大的新商業生態。

不過，對于實體零售商的O2O變革，卻不能只看模式與技術的先進性，可能還有一些其他東西是我們所忽略掉的。

一

去年9月份，在一次內部會議上，萬達董事長王健林對萬達電商的管理層提了個醒，說“你們考慮盈利和商業模式多了”，也“不要過分追求會員數”，重要的是要有線下和線上融合的例子，要有跟用戶的互動，要有好的產品研發出來。

實際上，這觸及了“面子”和“里子”的問題：O2O是一種新模式、新技術，誰都可以拿來用，更像是面子，但誰能用得好，跑得快，卻是要看里子的，比如對消費趨勢的理解，對運營的把控力等。

王健林專門提及了自己對O2O的理解：“O2O就是在移動互聯網時代，線上線下相互融合，提升消費的新商業模式。有四個關鍵詞：移動互聯網、線上線下融合、提升消費、新商業模式，核心是要促進消費。”

說白了，就是要讓用戶愿意在萬達的商業實體中消費，而且要經常來。而只要能高效黏住用戶，萬達也可以做出一個互聯網平臺。王健林對此也并不諱言，他說“社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東，唯獨O2O還沒有大平臺……萬達做O2O應該大有機會”。

要促進消費，黏住顧客，首當其沖的問題就是切準消費潮流的大趨勢。

現在這個趨勢已經很明朗，那就是當我們從一個短缺時代進入豐饒時代，消費升級就是最大的趨勢。小米副總裁黎萬強在回答創業機遇的問題時，曾經有一句非常經典的論斷：「只要你提供的服務更好，產品更精品，消費互動做得更好，你就有可能成功，因為傳統的商家并沒有做好」。

于是，小米開始取代傳統手機制造商，易到用車開始取代傳統租車服務，e袋洗沖擊傳統洗衣店，河貍家正解構傳統的美甲坐商……這就是消費升級。

二

萬達是如何迎合消費升級趨勢的？從骨子里，萬達的野心是搭建滿足顧客物質文化需求的消費平臺商業生態系統。

可以舉一個簡單的例子，萬達目前擁有109個萬達廣場，預計2015年要再新開26個購物中心，但這并非簡單的擴張沖動。比如，萬達廣場每新進入一個城市首先會看人口基數，全國有161個城市的人口規模在100~300萬，萬達目前才進入了50多個，空間還有不少。

更重要的是，萬達每進入一個二三線城市，定位非常明確，即“萬達廣場就是城市中心”，再輔以配套的五星級酒店、商業住宅區以及其他自營業態，它幾乎能夠吸引這個城市最有購買的人群，甚至可以說，萬達本身就是消費升級的一種符號象征。

不過，在消費升級的戰場上，還有來自阿里、京東等線上巨頭電商的覬覦，王健林將他們蠶食的市場稱為“提袋消費”，為此，萬達主要的方向就是巨頭們所輕易搞不定的體驗式消費。

據經濟學人的一篇報道，萬達已經先于競爭對手調整其購物商城的租戶構成比例，現在提供服務類的商鋪約占40%的面積,這一比例會逐步攀升至60%。

除了調結構，體驗式消費業態要想真正黏住刁鉆的顧客，以O2O為方向的實體賣場互聯網化，實現與消費者的互動體驗，便成為萬達的另一個殺手锏。

三

在我看來，現在滿世界都在提的熱詞“互聯網+”，其實是消費升級滿足的一種變現，也是傳統商家利用互聯網方法將一些空喊的口號，或者想做卻做不了的事情，真正落到實處。

傳統零售賣場或購物中心更像是一個黑匣子，它們是有著零售的名頭，既不懂單品管理，搞不清入駐商家哪些貨賣得好，哪些不好，又不懂消費者，每年大量的實體會員卡僅僅只是用戶的性別或手機號等一維數據，對消費者畫像的描繪少得可憐。

所以，包括萬達在內的實體零售商要想做O2O，必須得打破黑匣子，讓賣場內的一切變得更為透明化、智能化以及人性化。

這樣的消費升級迎合了消費者的需求，將是一個必然的趨勢，從目前飛凡網的一些產品和策略來看，萬達O2O至少是對路了：

一是“場”的智能化。簡單來說，將用戶以往在線下消費中所不爽的體驗，變得更加透明、可交互，這涉及到場內商鋪導航、智能停車服務、就餐排隊提醒等諸多方面。

比如，目前在北京通州萬達廣州已經實現了類似功能，用戶通過手機中的飛凡APP，可以實時進行店鋪導航，提前查詢空車位，就餐也無需干坐著排隊等，這種便捷是傳統的非智能化賣場所無法提供的。

二是做好會員制服務。美國零售商Costco已經證明了在實物消費領域，會員制服務對消費者的誘惑力，但在體驗式消費領域，目前至少在國內還沒有一家做到完全領跑。

實際上，大部分人都在盯著萬達，因為它提出了一個“大會員”與“通用積分聯盟”的構想。這兩個項目關聯性較強，大會員本身做的事情是用戶身份的識別與打通，做好用戶行為畫像，而通用積分聯盟最簡單的理解就是用戶在萬達平臺上的錢包。

做好了會員畫像，就意味著萬達可以對用戶進行更為精準的促銷推送，可以提升消費頻次，由此累積會員積分，而萬達的通用積分聯盟又可以將積分變成可以再次消費的憑證，比如現金抵用、停車消費、深度折扣等，甚至進一步推出互聯網理財業務。

三是做大數據、未來支付來提供運營支撐。

要實現真正的精細化運營，未來賣場或購物中心變成一個隨時隨處可追蹤、可衡量的B2C網站。其大致的邏輯是，萬達廣場是一個B2C網站，每個商戶是一個頁面，來消費的客流就是PV，一旦用戶每一次的停留、跳轉都可以被記錄，萬達每年15億人次的客流，相當于可以擁有一座令人驚羨的大數據資源庫。

同時，要打通會員和積分，比較關鍵的一點就是做新型的POS機。據稱北京石景山萬達廣場已經有商戶安裝了萬達自主研發的云POS，在2015年第一季度，通州萬達廣場以及武漢菱角湖旺達廣場也會有幾十家試點商戶使用。

從用戶體驗來說，最大的改變是用戶完全可以不帶錢包，只靠手機來消費，而從萬達自身的運營來說，新的云POS意味著它在未來支付、CRM、大數據、積分管理以及O2O開放平臺上，將擁有更多的平臺級話語權。

四

任何新的商業模式、產品都是半成品，唯有運營才能令其臻于完美。萬達正在內測的飛凡平臺已經成為頗受關注的體驗式消費O2O嘗鮮者，它很獨特，具有前瞻性，待到真正推出，來自運營端的考驗才真正開始。