3月4日，民生銀行[-0.51% 資金 研報]公告，董事會會議審議通過電子銀行部更名為網(wǎng)絡(luò)金融部的決議。近兩年電子銀行部“變臉”成為時尚，不僅中小銀行紛紛將電子銀行部更名為網(wǎng)絡(luò)金融部，中行、建行、農(nóng)行三大銀行也先后成立網(wǎng)絡(luò)金融部，更名或撤銷電子銀行部，同時撤銷創(chuàng)新研發(fā)部。網(wǎng)絡(luò)金融部承擔起多家銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展夢想。

“變臉”的背后，是各家銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融的重新認知和重視。“變臉”容易，透徹理解移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，準確把握用戶行為模式的變化趨勢，并不容易。從渠道到平臺的認知和行動，是銀行互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展之路。

渠道替代：鼠標+水泥

上世紀90年代，以美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）為代表的網(wǎng)絡(luò)銀行沖擊銀行柜面業(yè)務，其低成本和高效率使很多人認為網(wǎng)絡(luò)銀行將顛覆銀行，“銀行將成為21世紀的恐龍”。受到?jīng)_擊的各家銀行紛紛引入網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)改進服務，網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行次第出現(xiàn)，不僅提升了客戶服務效率，而且拓展金融服務邊界。

電子銀行對銀行發(fā)展的價值貢獻主要體現(xiàn)在三個方面。一是為客戶提供了7×24小時3A式自助服務；二是大幅提高經(jīng)營效率的同時顯著降低經(jīng)營成本；三是加速銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型，銀行業(yè)務拓展不再完全依賴于物理網(wǎng)點的擴張，可以通過利用IT技術(shù)再造業(yè)務流程，優(yōu)化資源配置實現(xiàn)內(nèi)生式發(fā)展。

以工商銀行[-0.41% 資金 研報]為例，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的2000年，工行果斷決策加快推進電子銀行業(yè)務，在全球率先推出u盾認證，建成了由網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行和自助設(shè)備等組成的產(chǎn)品和服務體系，目前電子銀行交易額相當于其他三家大型銀行的總和。

回顧過去二十年電子銀行走過的歷程，電子銀行的發(fā)展主要體現(xiàn)為銀行服務功能從網(wǎng)點柜面向電子渠道的遷移。這一輪電子銀行業(yè)務的繁榮，更多的是商業(yè)銀行為了應對純鼠標模式的網(wǎng)上銀行而采取的技術(shù)性舉措，本質(zhì)上是銀行利用IT技術(shù)，采取“內(nèi)部化”策略，靠“鼠標”+“水泥”打敗了單純依靠“鼠標”的網(wǎng)絡(luò)銀行。目前，單純的網(wǎng)絡(luò)銀行已經(jīng)不復存在。

今天，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銀行能否繼續(xù)運用“內(nèi)部化”策略，成功應對互聯(lián)網(wǎng)公司跨界競爭的挑戰(zhàn)？成功的關(guān)鍵是銀行能否洞察互聯(lián)網(wǎng)公司開展金融業(yè)務的動機、動力和動能；能否形成明確的戰(zhàn)略調(diào)整方向和業(yè)務布局框架；能否落實到員工認知和行動上。這三個方面，一個比一個難！

思維沖擊：管道化與跨界挑戰(zhàn)

目前互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做金融熱情高漲，一些產(chǎn)品受到社會歡迎，甚至又一次出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司顛覆銀行服務的觀點。與網(wǎng)絡(luò)銀行采用新技術(shù)開展銀行業(yè)務不同，互聯(lián)網(wǎng)公司依托電商平臺或社交平臺，順著客戶需求延伸開展銀行業(yè)務，對銀行的沖擊是多層次的。

最表層的是業(yè)務沖擊。互聯(lián)網(wǎng)公司依托電商平臺、社交平臺、門戶網(wǎng)站等，將服務延伸至銀行支付、融資等核心業(yè)務領(lǐng)域，形成了對銀行金融中介職能的全方位沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)支付為代表的第三方支付公司，借助其產(chǎn)品體驗優(yōu)勢、價格優(yōu)勢及相對寬松的監(jiān)管環(huán)境逐步占領(lǐng)小額支付市場，并向轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等商業(yè)銀行的賬戶功能滲透。互聯(lián)網(wǎng)公司也涉足融資業(yè)務，小貸、P2P和眾籌等多種形式的網(wǎng)絡(luò)融資發(fā)展迅速。互聯(lián)網(wǎng)公司的觸角還在逐步伸向代理基金、余額理財?shù)阮I(lǐng)域，分流了商業(yè)銀行存款，沖擊商業(yè)銀行的存款業(yè)務。

業(yè)務沖擊的背后是服務模式?jīng)_擊。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機成為人們的“數(shù)字器官”，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新更多地來源于以用戶為中心的服務模式重構(gòu)。新型移動金融服務如支付寶錢包、微信支付等層出不窮，以騰訊和阿里的打車補貼及“紅包大戰(zhàn)”為代表的應用，標志著移動金融正在向O2O、社交網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域迅速拓展，終端定位、二維碼識別、重力感應、指紋識別等新技術(shù)的應用進一步拓展了移動金融服務模式創(chuàng)新的空間。更為嚴峻挑戰(zhàn)來自銀行的核心價值——信息資源，各類綜合性電子商務平臺掌握了商戶和消費者的經(jīng)營、消費等核心信息資源，這些信息并不直接傳遞到商業(yè)銀行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步形成了對信息的排他性占有，商業(yè)銀行有被“管道化”、“邊緣化”和“后臺化”的危險。

最深層次的是思維模式的沖擊，即所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的描述很多，真正對銀行帶來深層影響的是四種看問題的角度和思考問題的方式。一是跨界思維，其精髓在于重新定義和發(fā)現(xiàn)價值，重構(gòu)價值鏈，“羊毛出在豬身上牛來買單”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借電子商務、網(wǎng)絡(luò)社交等平臺實現(xiàn)了對支付、融資等金融業(yè)務的跨界滲透，商業(yè)銀行也可以主動“走出去”，通過搭建跨界平臺、開展跨界合作，為各參與方創(chuàng)造和分享價值同時，實現(xiàn)自身的價值增值。二是用戶思維，“從用戶的眼睛看世界”，從用戶體驗的角度來設(shè)計產(chǎn)品、功能、流程和場景。以前的電子銀行以功能多為賣點、復雜代表優(yōu)勢，一些互聯(lián)網(wǎng)公司金融產(chǎn)品的成功說明，極簡流程和用戶體驗是關(guān)鍵，簡單代表能力。三是大數(shù)據(jù)思維，由“流程渠道轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動”，對擁有海量數(shù)據(jù)的銀行而言，大數(shù)據(jù)應用的關(guān)鍵是“讓數(shù)據(jù)說話”。四是平臺思維。平臺思維就是開放、共享、共贏的思維，其核心在于打造一個多方共贏互利的生態(tài)圈。銀行拓展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，核心在于打破傳統(tǒng)上基于渠道的金融服務鏈條，聚合各類內(nèi)外部資源形成新的網(wǎng)絡(luò)金融服務生態(tài)體系。

平臺戰(zhàn)略：場景和體驗“萬馬拉車”

電子銀行與生俱來的網(wǎng)絡(luò)化、信息化屬性，使之成為商業(yè)銀行平臺化轉(zhuǎn)型最合適、最有效的途徑。以筆者所在的工商銀行為例，作為國內(nèi)最大的商業(yè)銀行，工行再次領(lǐng)行業(yè)之先，發(fā)布了“E-ICBC”互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建集支付、融資、金融交易、商務、信息五大功能于一體的互聯(lián)網(wǎng)金融服務和運營體系。這一戰(zhàn)略的核心就是建設(shè)電子商務、開放式網(wǎng)絡(luò)銀行、即時客服三大平臺。從三大平臺中，我們可以解讀商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域?qū)嵤┢脚_戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型趨勢。

將銀行服務嵌入生活場景，是銀行避免被“管道化”的自然選擇，在企業(yè)電子商務快速發(fā)展和個人網(wǎng)絡(luò)化生存的趨勢下，搭建銀行自己的電商平臺，是營造業(yè)務場景的最好選擇之一。應對互聯(lián)網(wǎng)公司的“貼金”，銀行“觸電”是一種“跨界進攻”，也是實現(xiàn)從融資中介、支付中介向信息中介轉(zhuǎn)型的便捷通道。電商平臺作為資金流、物流、信息流的跨界服務入口，搭建“金融+消費”的服務生態(tài)，可以實現(xiàn)客戶的消費行為、銷售數(shù)據(jù)、采購信息的統(tǒng)一匯集，將為商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)應用提供豐富的信息來源和儲備。2012年開始，建、交、工行都推出了自己的電商平臺，中、農(nóng)、民生銀行也提出了電商平臺構(gòu)想。以工行的“融e購”商城為例，作為銀行系電商，商品種類、價格和購物體驗向成熟電商平臺看齊的同時，以“購物可貸款，積分能抵現(xiàn)，品質(zhì)有保障，跨行可支付”的特色吸引用戶購買，以免費服務吸引商戶入駐。以B2C業(yè)務為先導，工行還試圖發(fā)揮銀行便捷線上融資優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，通過解決B2B交易的信任和融資問題而大量拓展B2B業(yè)務。

如何吸收、借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，對銀行現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)金融服務產(chǎn)品和渠道進行整合升級，以適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶需求和消費模式的變化，也是擺在商業(yè)銀行面前的一大課題。目前，工行正加緊研發(fā)開放式網(wǎng)絡(luò)銀行平臺，內(nèi)部稱為網(wǎng)絡(luò)銀行3.0項目，新一代網(wǎng)銀平臺以開放化、智能化、個性化、社區(qū)化為方向，重構(gòu)業(yè)務流程和交互體驗。最重要的基礎(chǔ)工作已經(jīng)于去年悄然完成，工行以電子銀行“服務升級”項目整合了手機銀行和網(wǎng)上銀行渠道，手機和PC都定義為接入終端，共用一個用戶名、密碼和一套賬戶體系，渠道整合的背后，是電子銀行業(yè)務從建設(shè)渠道向經(jīng)營平臺的重大轉(zhuǎn)變。開放式網(wǎng)絡(luò)銀行平臺將聚合工行內(nèi)外各類金融服務資源，解構(gòu)傳統(tǒng)的功能列表服務模式，實施產(chǎn)品的電商化部署展現(xiàn)，打破“先注冊再登錄使用”的服務流程，為客戶提供“所見即所得”的開放化金融消費體驗。

此外，為客戶提供個性化大規(guī)模全天候服務，一直是服務行業(yè)難以解決的難題，微信等即時通信工具的出現(xiàn)，使解決這一難題有了可能。通過朋友圈、好友群等機制，服務人員可以將標準服務轉(zhuǎn)化為個性化服務，由原來的被動式應答變成主動式推送，由原來的陌生人服務變成熟人服務，顯著提高溝通效率。同樣以筆者所在的工行為例，推出“融e聯(lián)”即時客服平臺，探索移動化金融社交服務，“融e聯(lián)”具有針對性的營銷宣傳以及專業(yè)的金融交流圈等功能，搭建起客戶與客戶經(jīng)理、在線客服之間的社交圈子，“將客戶經(jīng)理帶在身邊”。依托融e聯(lián)的大規(guī)模、個性化、全天候服務將顛覆傳統(tǒng)客服中心被動應答的服務模式。

從商業(yè)銀行的發(fā)展歷程來看，技術(shù)變化必然帶了業(yè)務模式和競爭關(guān)鍵因素的變化。在1.0的網(wǎng)點時代，銀行競爭的關(guān)鍵是空間和時間；在2.0的網(wǎng)銀時代，銀行競爭的關(guān)鍵是功能和安全，進入3.0的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行競爭的關(guān)鍵是場景和體驗。適應移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下客戶行為的變化，重構(gòu)電子銀行服務是轉(zhuǎn)型的基本方向，從做產(chǎn)品向做客戶轉(zhuǎn)型，從做功能向做場景轉(zhuǎn)型，從做渠道向做平臺轉(zhuǎn)型。三方面轉(zhuǎn)型都要有強大的平臺做依托，基于平臺的雙邊市場和網(wǎng)絡(luò)外部性，會將“車拉萬馬”的網(wǎng)上銀行和手機銀行，變成“萬馬拉車”的開放式平臺和生態(tài)社區(qū)，提高客戶黏性，降低獲客成本，衍生業(yè)務機會。從渠道到平臺，是銀行，尤其是大型銀行的，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展之路。

（作者供職于工商銀行電子銀行部，本文不代表供職公司觀點）（編輯付玉）